大悅城系列案例分析(北京西單大悅城、朝陽大悅城、天津大悅城)

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1、1中糧“大悅城”系列分享2014年4月3日——以北京西單大悅城、朝陽大悅城、天津大悅城為例2寫在前面的話：購物中心與超級賣場的不同？購物中心與超級賣場運(yùn)營哲學(xué)的根本不同：后者追求效率，所以希望消費(fèi)者購物所花時(shí)間越短越好，講究每平米收益；購物中心則希望消費(fèi)者在這里呆得越久越好，也許下一秒鐘，消費(fèi)者就會沖動地打開錢包決定購買。思考：這又是為什么？我認(rèn)為，跟盈利模式相關(guān)（后文詳解）。如何延長消費(fèi)者的停留時(shí)間，至關(guān)重要！把“人”作為購物中心規(guī)劃和組織的核心，通過對消費(fèi)者購物心理及行為習(xí)慣的研究，進(jìn)行整體商業(yè)組織。大悅城是業(yè)態(tài)布局做的最好的購物中心，可以說是在對“人”的研究上做的最為出色，那么，

2、它是如何做的？讓我們大家一起來探索。3寫在前面的話：為什么選取西單、朝陽、天津3個(gè)項(xiàng)目？第一，最早，經(jīng)營時(shí)間最長，經(jīng)營效果最為明顯。第二，區(qū)位不同。而區(qū)位又影響模式/定位的不同。西單在城市核心商圈，朝陽在新興高端住區(qū)，天津大悅城在老城區(qū)但不在傳統(tǒng)核心商圈。城市不同。一線城市和二線城市。第三，定位不同，特色不同。西單是第一個(gè)項(xiàng)目，客戶最年輕，18-25歲。朝陽，25-35歲白領(lǐng)階層。天津，青年家庭客戶，文化特色。第四，定位在一開始就很精確與定位不斷調(diào)整的對比。西單大悅城被稱為神話，短期內(nèi)經(jīng)營就取得了很好的業(yè)績，天津大悅城也很不錯(cuò)，朝陽大悅城定位在不斷調(diào)整中。44444中糧及其大悅城系列北

3、京朝陽大悅城12北京西單大悅城3天津大悅城45先來認(rèn)識一下中糧及其“大悅城”系列6中糧集團(tuán)，成立于1952年，由三家國有食品和食用油出口企業(yè)合并而成，成立之初主要從事糧食進(jìn)出口貿(mào)易。中糧地產(chǎn)：2006年成立，經(jīng)由收購“深圳市寶恒（集團(tuán)）股份有限公司”而來，以住宅開發(fā)為主，業(yè)務(wù)范圍涵蓋住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)。中糧置業(yè)：成立于2007年1月，是中糧集團(tuán)的下屬非上市公司，主營城市綜合體開發(fā)運(yùn)營及物業(yè)服務(wù)。一直致力于建設(shè)以“大悅城”為品牌的城市綜合體，目前，在北京、天津、上海、廣州、煙臺等一、二線城市，自持并運(yùn)營10余個(gè)商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目，其中涉及商業(yè)、酒店、寫字樓等。2009年初，中糧集團(tuán)正

4、式提出打造“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)、全服務(wù)鏈的城市綜合體”的“兩鏈”戰(zhàn)略，全力發(fā)展以“大悅城”購物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進(jìn)行全國復(fù)制。2013年12月20日，中糧置地在香港聯(lián)合交易所上市，旗下包括中糧地產(chǎn)和中糧置業(yè)。7中糧集團(tuán)“兩鏈”戰(zhàn)略：食品產(chǎn)業(yè)鏈和綜合體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称樊a(chǎn)業(yè)鏈品牌食品米：福臨門、滋采、五湖、紅楓、東海明珠食用油：福臨門、滋采面：香雪肉食：家佳康食糖：福臨門雜糧：福臨門、滋采調(diào)味品：福臨門、品香格、香和正巧克力：金帝、美滋滋糖果：美滋滋林果：屯河方便面：五谷道場葡萄酒：長城葡萄酒、長城天賦葡園、長城桑干酒莊黃酒：黃中皇、孔乙己乳制品：蒙牛、騰歡番茄紅素：屯河蜂產(chǎn)

5、品（蜂膠、蜂王漿）：中宏生物茶：中茶（海堤茶葉)蔬果汁：悅活、屯河農(nóng)業(yè)服務(wù)及糧食流通農(nóng)產(chǎn)品加工及養(yǎng)殖屠宰品牌消費(fèi)品及終端銷售（品牌食品、產(chǎn)品包裝、電子商務(wù)）商業(yè)地產(chǎn)(大悅城)住宅地產(chǎn)旅游地產(chǎn)(亞龍灣)酒店(大悅城、美高梅、瑞吉、華爾道夫、北京W酒店、輝盛閣、凱萊)食品產(chǎn)業(yè)鏈全服務(wù)鏈城市綜合體蜂蜜：悅活、山萃碳酸飲料：包括可口可樂、健怡可樂、零度可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、美汁源果汁橙、美汁源果粒奶優(yōu)、酷兒果汁、原葉茶、雀巢冰爽茶、冰露水、酷樂士維他命水等全8中糧集團(tuán)旗下上市公司食品領(lǐng)域：中糧控股（香港上市）、中糧食品（香港上市）、中糧包裝（香港上市）、中糧屯河（A股上市）、中糧生化（A股上

6、市）、蒙牛乳業(yè)（A股上市）地產(chǎn)領(lǐng)域：中糧地產(chǎn)（A股上市）、中糧置地控股（香港上市）中糧置地2013年經(jīng)營數(shù)據(jù)：大悅城綜合體毛利率59.6％，由三塊業(yè)務(wù)組成（商業(yè)、酒店、物業(yè)銷售），其中商業(yè)毛利率為75％左右9何謂“大悅城”？——《論語·子路》：“近者悅，遠(yuǎn)者近”。釋義為“創(chuàng)造喜悅和歡樂，使周圍的人感到愉快，并吸引遠(yuǎn)道而來的客人”。10【“大悅城”系列發(fā)展歷程】2007年，中糧置業(yè)獲得了西單、朝陽、天津三個(gè)項(xiàng)目，分別開發(fā)為以“大悅城”命名的三個(gè)商業(yè)綜合體；2009年，通過集團(tuán)注資，獲得了沈陽大悅城項(xiàng)目；2010年2月，以13.5億元從新梅手中收購其太古項(xiàng)目80%的股權(quán)，并于2010年12

7、月底上海大悅城開業(yè)，又于2011年3月以3.4億元獲得了該項(xiàng)目的剩余20%的股權(quán)。目前，大悅城已開業(yè)項(xiàng)目有7個(gè)（北京西單大悅城、沈陽中街大悅城、北京朝陽大悅城、上海大悅城、天津大悅城、成都大悅城、煙臺大悅城），待開業(yè)項(xiàng)目有3個(gè)（天津六緯路、北京安定門、深圳）11【大悅城項(xiàng)目一覽】12“大悅城”系列項(xiàng)目的總建筑面積集中在40-55萬平米，投資總額集中在30-40億元；商業(yè)總面積集中在20-30萬平米，占綜合體總面積的比例集中在50-65%之間面積