資源描述：
《用氣味和燈光提升銷量》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、用氣味和燈光提升銷量你也許聽過這樣的故事：農(nóng)場通過播放音樂提高牛的產(chǎn)奶量。人類對聽覺的利用，已有很長一段時間?？系禄鲞^實(shí)驗(yàn)，在播放歡快音樂的環(huán)境下，顧客逗留店內(nèi)的時間會更長，同時也為肯德基增加約11%的銷量。一些西餐廳、星級酒店也常常通過播放經(jīng)典歌曲，帶來整體品牌形象的升華。如今，人類已不再滿足于對聽覺的開發(fā)和利用。近年，嗅覺和視覺也被應(yīng)用到商戰(zhàn)中，同樣產(chǎn)生了很好的效果。氣味魔法氣味能決定購買行為這件事，聽起來有些不可思議，但嗅覺對顧客的影響力可能比人們想象的要大得多。著名品牌研究機(jī)構(gòu)Milliddot;林斯特龍（MartinLi
2、ndstrom）在他的《感官品牌》里這樣形容氣味的神奇作用：好聞的氣味常與人們的某種美好的記憶聯(lián)系在一起，就好像聞到青草的香味就會想起戶外的綠地，心情會自然地放松和愉悅，這對做出購買決定十分有利。因此，氣味公司的工作就是幫助商家找到最能引起顧客好感的氣味，并且能夠和品牌聯(lián)系起來?？偛吭诘聡腂randVisionaire是一家專門銷售氣味的公司。在中國，他們有超過100家的商家客戶，包括巧克力店、酒店、購物中心甚至還有眼鏡店。BrandVisionaire的每一種香氣都需要在實(shí)驗(yàn)室由香味設(shè)計師為不同的品牌量身定做。需要事先參考這些商家
3、的目標(biāo)顧客是誰，人口分布是怎樣的，以及商家是想傳達(dá)什么樣的品牌信息給顧客。在賣巧克力的商店里，大多數(shù)巧克力都放在包裝好的盒子里出售，事實(shí)上氣味是很難從盒子里散發(fā)出來的。但是，人們?nèi)匀荒茉诘昀锫劦綕庥舻那煽肆ο?。其?shí)，他們聞到的巧克力味是通過一個香味釋放機(jī)放出的人造香味。一些連鎖曲奇店甚至把釋放機(jī)放在店鋪后面，這樣可以吸引經(jīng)過的路人。而在大賣場里，氣味甚至能將消費(fèi)者引導(dǎo)到特定區(qū)域。BrandVisionaire曾經(jīng)為一家出售各種作料的調(diào)味料公司制作了一批印有辣椒、胡椒等圖片的書簽，在超市進(jìn)行派發(fā)。顧客只要用手指輕輕搓書簽上的圖片，指尖就
4、會留下對應(yīng)調(diào)味料的氣味。有了指尖這股特殊的味道，顧客可能會很想去看看它到底放在哪個貨架上。早在5年前，萬豪、喜達(dá)屋、香格里拉這樣大型的酒店集團(tuán)就開始請仙愛爾（ScentAir）為它們旗下的酒店品牌調(diào)配香味。仙愛爾是一家美國氣味公司，他們的產(chǎn)品叫做芳香傳遞系統(tǒng)。這些酒店從仙愛爾采購專門的芳香設(shè)備，通過中央空調(diào)將味道輸送到大堂、樓道里等地方。這些星級酒店發(fā)現(xiàn)，好聞的氣味能大大提高房間的舒適度。BrandVisionaire還為一家眼鏡店定制過一種淡雅的香味，用來噴灑在驗(yàn)光的暗房里，減緩顧客進(jìn)入黑暗環(huán)境的緊張情緒。沒想到這種芳香的環(huán)境非常受
5、顧客喜歡。最后這家眼鏡店決定把香味擴(kuò)散到整個店面，讓顧客能在店里逗留更長時間。當(dāng)然，大部分商家并不希望顧客發(fā)現(xiàn)香氣的。因此，氣味公司會想方設(shè)法把釋放香氣的裝置做得足夠小。它們多半是一個小長方體，安裝在天花板上，偽裝成放音樂的喇叭或是中央空調(diào)的一個風(fēng)口，又或者干脆被安裝在桌子底下。然后商家把裝有調(diào)配好的香水瓶放入其中，氣味就開始施展它隱秘的魔法了。燈光幻影新銳時裝品牌歐時力通過改造燈光照明提高店鋪銷量的故事，正在時尚界飛快流傳。實(shí)際上，隨著LED照明技術(shù)的日益成熟和完善，賣場對燈光的應(yīng)用也越來越多。2012年中秋節(jié)前，零售業(yè)巨頭新世界百
6、貨在大陸的18家商場聘請飛利浦公司為其完成了公共區(qū)域照明的LED改造。研究顯示，在商場布局不同色彩的LED燈光將能提升2%～5%的銷售業(yè)績。明亮偏冷色調(diào)的燈光能使消費(fèi)者多花1.93%的金額用于購買產(chǎn)品，如果將燈光調(diào)到明亮偏暖色調(diào)這個數(shù)字能達(dá)到5.5%。事實(shí)上，像飛利浦這樣的照明巨頭，來自賣場的客戶名單正越來越長，這些商家開始享受由LED技術(shù)創(chuàng)新所帶來的收益。例如九牧王男裝就非常重視燈光對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，在過去幾年里，它一直是飛利浦LED產(chǎn)品的使用者，也因此獲益匪淺。LED的魔力在于能讓人的消費(fèi)欲望、心理與被光線烘托的商品間產(chǎn)生很好的
7、互動，因此被稱為光線設(shè)計師。LED燈光的照明已經(jīng)可以依據(jù)場所不同加以區(qū)別。實(shí)踐表明，在銷售快速消費(fèi)品的大賣場里，人流比較集中，因此色溫、亮度都應(yīng)該更高，這樣可以使人變得激動，更快更多地挑選產(chǎn)品；而奢侈品商店則希望消費(fèi)者能夠停留更多的時間，因此商店燈光的色調(diào)是偏暖柔和，使人比較放松且心情愉悅?？梢哉f，商家越來越重視顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。連鎖面包店的發(fā)展就是一個最佳的范本。品種多樣化就不說了，從封閉式貨架到開放式貨架，店鋪面積越開越大，引入氣味釋放器和LED照明系統(tǒng)，開辟顧客進(jìn)食區(qū)，播放悠揚(yáng)的樂曲。瑪莉奧、雪貝爾、綠葉居等面包品牌的旗艦店，已經(jīng)
8、有了星巴克的味道。人類為滿足消費(fèi)體驗(yàn)，可以說是做足了工夫。在傳統(tǒng)教科書上，人類的敏感程度往往這樣排序：視覺、嗅覺、聽覺。在賣場的實(shí)際應(yīng)用上，則不然。簡單來說，顏色只有紅、黃和藍(lán)三種基本色，而香味則有4000種基本氣味，因
