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《產(chǎn)業(yè)拓展，多元經(jīng)營：縣級臺的廣告經(jīng)營策略——以常熟電視臺為例 》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、產(chǎn)業(yè)拓展，多元經(jīng)營：縣級臺的廣告經(jīng)營策略——以常熟電視臺為例長三角地區(qū)的蘇南縣級臺在同級媒體競爭中一直處于領(lǐng)先位置，但從縱向來看，縣級電視臺的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和諸多困難?！熬影菜嘉?，思則有備，有備無患”，“備”就是要打破傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營框架，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，在三X融合的大背景下構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系和多樣化經(jīng)營平臺，通過廣告經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)盈利多元化和可持續(xù)發(fā)展?！ ∫?、常熟臺廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀 縣級臺身處中國電視媒體金字塔排列的最底座，在頻道覆蓋、政策法規(guī)、受眾面等方面處于弱勢地位，廣告經(jīng)營策略只能是貼近市場，靠影響帶動消費(fèi)。常熟地處
2、長三角中心，是全國百強(qiáng)縣。常熟電視臺建立于1984年，目前自辦節(jié)目、頻道擁有當(dāng)?shù)?0%左右的收視份額。電視廣告經(jīng)營從上世紀(jì)80年代中期起步，90年代有線電視快速發(fā)展，電視廣告創(chuàng)收總量從80年代的幾十萬元，到1998年首次突破1000萬元，2000年達(dá)到2000萬元?！ ?007年，常熟臺對電視資源進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，整合頻道資源，成立了廣告經(jīng)營中心，分成五個業(yè)務(wù)部門分別經(jīng)營醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品、保健品和食品、商業(yè)百貨和本地工業(yè)企業(yè)、房產(chǎn)和家裝建材、通信金融機(jī)構(gòu)和機(jī)關(guān)事業(yè)單位等，更好地處理分類業(yè)務(wù)中的交叉現(xiàn)象，使各業(yè)務(wù)部門能各盡其
3、職，有效架構(gòu)廣告布局，促進(jìn)廣告創(chuàng)收長效、健康、穩(wěn)定地發(fā)展。統(tǒng)一管理、分類經(jīng)營后，常熟臺的電視廣告年均創(chuàng)收總量迅速達(dá)到6000萬元左右，保持了較高的增長態(tài)勢，在同類電視臺中名列前茅。 常熟臺傳播的區(qū)域面窄，城市規(guī)模有限，單純以電視廣告提升創(chuàng)收量逐漸顯現(xiàn)瓶頸效應(yīng)，缺乏影視劇制作、廣告策劃、電視購物等經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)和多渠道經(jīng)營性收入；廣告形態(tài)保守陳舊，宣傳效果有待提高，結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力重重；數(shù)字電視節(jié)目增加后的受眾分流及上級臺的強(qiáng)勢覆蓋，電視傳媒收入模式的單一化，使廣告經(jīng)營面臨增長瓶頸。 二、常熟臺廣告經(jīng)營的策略 1.理念創(chuàng)新，走媒體融合之路
4、 目前城市廣電媒體最大的挑戰(zhàn)者是新媒體。強(qiáng)勢廣電媒體紛紛進(jìn)軍新媒體業(yè)務(wù)，通過新的組織形態(tài)、媒體形式，向全媒體過渡。縣級臺如果不能跟上這一步伐，將處于被動狀態(tài)而錯失發(fā)展良機(jī)?！ ∽呙襟w融合之路，必須整合資源。2010年8月，常熟廣電總臺把原有的廣告經(jīng)營中心與數(shù)字傳媒中心合并，成立新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，把挖掘傳統(tǒng)資源與發(fā)展新媒體統(tǒng)一起來。建設(shè)本地最大的音視頻新聞信息X上資料庫；利用X站加強(qiáng)廣播電視節(jié)目與受眾的雙向互動，拓展廣電業(yè)務(wù)咨詢、辦理、查詢、服務(wù)、反饋X絡(luò)化；積極開發(fā)數(shù)字電視EPG業(yè)務(wù)等廣告發(fā)布平臺，大力拓展電視、移動電視等視聽新媒體業(yè)務(wù)
5、，逐步打造適應(yīng)三X融合的新老媒體產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺，逐步形成音視頻、X絡(luò)、紙質(zhì)媒體、移動終端服務(wù)等全媒體經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)模式?！ ?nèi)容傳輸模式的變化，引導(dǎo)著廣電機(jī)構(gòu)在熟知的電視領(lǐng)域之外，開辟互聯(lián)X等產(chǎn)業(yè)公司。2010年底，常熟臺對廣告經(jīng)營條線從部門經(jīng)理到業(yè)務(wù)員均實(shí)行全臺競聘，采取基本任務(wù)數(shù)與競標(biāo)數(shù)相結(jié)合的辦法，不拘一格選撥廣告經(jīng)營人才。按照城市臺運(yùn)作模式規(guī)范操作和開拓經(jīng)營，積極提高專業(yè)化服務(wù)水平，加強(qiáng)包括市場研究、營銷企劃、廣告創(chuàng)意、媒介投放等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈之間的分工及協(xié)作?！ ?.節(jié)目創(chuàng)新，走品牌塑造之路 節(jié)目是廣告經(jīng)營的核心資源和主要載體，節(jié)目
6、質(zhì)量的好壞直接影響著收視率和收視份額的高低。常熟臺經(jīng)過幾年的努力，打造了一批在本地有一定影響力的電視節(jié)目品牌，《今日傳播》榮獲2010年“全國城市臺最具影響力品牌電視民生新聞欄目”，這是中國電視藝術(shù)交流協(xié)會首次將該獎項(xiàng)授予縣級臺；《常熟新農(nóng)村》被評為蘇州廣電“十大名優(yōu)專欄”；《常熟新聞》被江蘇省廣電局表彰為2010年度“江蘇省廣電新聞報道先進(jìn)單位”，2011年，常熟臺推出了日播深度報道節(jié)目《新聞關(guān)注》和周播的訪談節(jié)目《天生我才》。這些品牌節(jié)目引領(lǐng)頻道收視，也吸引了眾多廣告商的關(guān)注。常熟臺品牌欄目的聯(lián)辦、特約等廣告年吸納量超過1000萬元。
7、 品牌經(jīng)營不僅僅是廣告經(jīng)營人員的事，編輯記者也要積極轉(zhuǎn)變觀念，通過深入分析本地的文化特征，找準(zhǔn)定位，精辦節(jié)目，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出欄目品牌、頻道品牌，提高市場占有率；廣告經(jīng)營人員要積極向節(jié)目制作部門反饋信息，提出意見建議，實(shí)現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營部門間的橫向聯(lián)動，適時推出適合行業(yè)客戶需要的廣告產(chǎn)品，提高頻道廣告承載量?！ ?.模式創(chuàng)新，走產(chǎn)業(yè)延伸之路運(yùn)用多種手段進(jìn)行創(chuàng)新營銷，線上線下、臺內(nèi)臺外密切合作，從單純賣廣告、打折扣，到利用廣電的影響力進(jìn)行活動營銷、品牌營銷，是縣級臺增加營收的方向。從各地城市臺的探索看，超越傳統(tǒng)廣告經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)模式主要有活
8、動經(jīng)濟(jì)、銷售分賬、TV團(tuán)購、節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈、自制終端、產(chǎn)品代理等，力圖把觀眾變成電視媒體的消費(fèi)者?！ 』顒咏?jīng)濟(jì)是擴(kuò)大節(jié)目、頻道影響力，搞活經(jīng)營的手段之一，財富論壇、圖書展、汽車展、博覽會是活動經(jīng)濟(jì)
