關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的思考

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1、關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的思考“發(fā)展廣告學(xué)”，是一個(gè)全新的概念。筆者在國內(nèi)外的權(quán)威學(xué)術(shù)X站及搜索引擎上，找不到這個(gè)詞語《廣告研究》雜志以此為題約稿，筆者只能結(jié)合多年教學(xué)與研究的實(shí)踐，談?wù)勛约旱囊恍┎怀墒炜捶ā０l(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科屬性目前，發(fā)展廣告學(xué)還僅僅是一個(gè)學(xué)科的構(gòu)想，尚未形成基本框架。從學(xué)科屬性來看，與之相近的應(yīng)該是“發(fā)展傳播學(xué)”和“發(fā)展新聞學(xué)”。發(fā)展傳播學(xué)誕生于美國，一般被解釋為“運(yùn)用現(xiàn)代的和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)，以促進(jìn)和加強(qiáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化變革的過程”。發(fā)展傳播學(xué)的研究大致分為理論框架研究和實(shí)證研究，前者關(guān)注傳播對(duì)于社會(huì)發(fā)展是否具有推動(dòng)作用，以及發(fā)生作用的機(jī)制是什么;后者具體考察傳播和社

2、會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系，比如性別與傳播、健康傳播、傳播技術(shù)在發(fā)展中國家的運(yùn)用、傳播與傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播等。發(fā)展新聞學(xué)是在發(fā)展中國家力圖打破美、英發(fā)達(dá)國家對(duì)國際傳播的壟斷，建立新的世界信息和傳播新秩序的斗爭(zhēng)中發(fā)展起來的。在發(fā)展中國家的努力下，聯(lián)合國教科文組織于1980年出版了著名的《馬克布賴德報(bào)告》，公開譴責(zé)美國及其西方盟友壟斷世界的文化泛濫，并于同年通過了一項(xiàng)關(guān)于信息傳播新秩序的決議。遺憾的是，進(jìn)人二十一世紀(jì)，發(fā)展傳播學(xué)和發(fā)展新聞學(xué)的研究缺乏標(biāo)志性的成果，沒有發(fā)展成為一個(gè)比較成熟的學(xué)科。按照中國教育部的學(xué)科分類，廣告學(xué)歸屬于傳播學(xué)科。但是，在以往的發(fā)展傳播學(xué)研究中，并沒有涉及到廣告領(lǐng)

3、域。由此可見，發(fā)展廣告學(xué)是一個(gè)全新領(lǐng)域，與發(fā)展傳播學(xué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要在于，發(fā)展廣告學(xué)也要關(guān)注廣告與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系;其區(qū)別主要在于，發(fā)展廣告學(xué)還要關(guān)注市場(chǎng)、營(yíng)銷等領(lǐng)域。發(fā)展廣告學(xué)的這些特點(diǎn)，更多源于學(xué)科屬性而不是行政規(guī)定的學(xué)科分類。筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點(diǎn)是“廣告學(xué)”，不能脫離廣告活動(dòng)的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，也是對(duì)廣告學(xué)科自身的發(fā)展。發(fā)展廣告學(xué)提出的時(shí)代背景“發(fā)展廣告學(xué)”的提出，與中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景密不可分，是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，體現(xiàn)了中國廣告研究者的學(xué)術(shù)自覺和責(zé)任擔(dān)當(dāng)

4、。改革開放30多年來，中國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2010年，中國的GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)已經(jīng)超過了日本的作用還沒有充分發(fā)揮虛假廣告屢禁不絕、廣告監(jiān)管亟待加強(qiáng);廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任、弓丨領(lǐng)正面社會(huì)價(jià)值取向的功能尚未引起足夠的重視等這些問題出現(xiàn)的背景是，中國的市場(chǎng)環(huán)境在世界上是獨(dú)一無二的，不僅區(qū)別于美、日等發(fā)達(dá)國家，也與其他的發(fā)展中國家有著明顯的不同。作為擁有13億人口的大國，中國的地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不均衡，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未完全確立，工業(yè)化和現(xiàn)代化尚未完成，西方國家所走過的上百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程在中國被極大壓縮?；ヂ?lián)X、等數(shù)字媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，又導(dǎo)致信息化與工業(yè)化、城市化在中國同時(shí)展開。

5、改革也進(jìn)人了深層次的階段，階層區(qū)隔、貧富差別、利益集團(tuán)之間的博弈等深層次社會(huì)問題日益凸顯，人們的價(jià)值取向漸趨多元，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的倫理道德體系還沒有建立起來。在營(yíng)銷領(lǐng)域，也表現(xiàn)出鮮明的中國特色?！?992年中國市場(chǎng)更加開放以后，大量海外企業(yè)和新的營(yíng)銷理念迅速進(jìn)人中國，于是使用最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國企業(yè)，與具有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的海外企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)共同生存和發(fā)展，共時(shí)性的特征越來越突出”。—在一些地區(qū)和行業(yè)，只靠大規(guī)模的廣告投放就可以贏得市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益;在另外一些地區(qū)和行業(yè)，就必須動(dòng)用整合營(yíng)銷傳播等先進(jìn)的營(yíng)銷傳播手段。正如美國西北大學(xué)教授唐_E?舒爾茨教授

6、所指出的，僅以源于西方的廣告學(xué)理論已經(jīng)不能解釋中國的營(yíng)銷傳播實(shí)踐了，中國的學(xué)者必須創(chuàng)立本土的廣告學(xué)理論。[13]綜上所述，筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”的實(shí)質(zhì)是西方廣告學(xué)在中國的本土化。它產(chǎn)生于中國獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，服務(wù)于中國的營(yíng)銷傳播實(shí)踐，承擔(dān)著促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)和諧，助推中國品牌走向世界的使命。發(fā)展廣告學(xué)不是理論廣告學(xué)，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指向性。為此，“發(fā)展廣告學(xué)”的研究取向注定“建構(gòu)”而非“解構(gòu)”，其宗旨應(yīng)是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學(xué)的本土化提供學(xué)術(shù)積淀。當(dāng)前發(fā)展廣告學(xué)研究所應(yīng)關(guān)注的領(lǐng)域1.中國獨(dú)特的廣告環(huán)境。中國廣告業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境與發(fā)

7、達(dá)國家(比如美國、日本)有什么不同?這是發(fā)展廣告學(xué)的基石。發(fā)展廣告學(xué)的其他研究，都離不開“社會(huì)主義初級(jí)階段”這個(gè)大背景。具體來說，中國的市場(chǎng)環(huán)境如何?政府對(duì)廣告行業(yè)監(jiān)管方式是否合理及有效?行業(yè)協(xié)會(huì)在廣告行業(yè)的地位和影響力如何?媒介、廣告公司和企業(yè)在廣告產(chǎn)業(yè)中的地位及相互關(guān)系如何?如何平衡三者之間的關(guān)系?例如，已故著名廣告人李傳屏先生曾把中國市場(chǎng)的“形”歸納為“移民的城市、流動(dòng)的市場(chǎng)、旅人的世界就是建立在廣泛調(diào)研及深人洞察基礎(chǔ)上的。2.廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。全國