關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的思考

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1、關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的思考“發(fā)展廣告學(xué)”，是一個全新的概念。筆者在國內(nèi)外的權(quán)威學(xué)術(shù)X站及搜索引擎上，找不到這個詞語《廣告研究》雜志以此為題約稿，筆者只能結(jié)合多年教學(xué)與研究的實踐，談?wù)勛约旱囊恍┎怀墒炜捶?。發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科屬性目前，發(fā)展廣告學(xué)還僅僅是一個學(xué)科的構(gòu)想，尚未形成基本框架。從學(xué)科屬性來看，與之相近的應(yīng)該是“發(fā)展傳播學(xué)”和“發(fā)展新聞學(xué)”。發(fā)展傳播學(xué)誕生于美國，一般被解釋為“運用現(xiàn)代的和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)，以促進和加強社會經(jīng)濟、政治和文化變革的過程”。發(fā)展傳播學(xué)的研究大致分為理論框架研究和實證研究，前者關(guān)注傳播對于社會發(fā)展是否具有推動作用，以及發(fā)生作用的機制是什么;后者具體考察傳播和社

2、會發(fā)展之間的關(guān)系，比如性別與傳播、健康傳播、傳播技術(shù)在發(fā)展中國家的運用、傳播與傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播等。發(fā)展新聞學(xué)是在發(fā)展中國家力圖打破美、英發(fā)達國家對國際傳播的壟斷，建立新的世界信息和傳播新秩序的斗爭中發(fā)展起來的。在發(fā)展中國家的努力下，聯(lián)合國教科文組織于1980年出版了著名的《馬克布賴德報告》，公開譴責美國及其西方盟友壟斷世界的文化泛濫，并于同年通過了一項關(guān)于信息傳播新秩序的決議。遺憾的是，進人二十一世紀，發(fā)展傳播學(xué)和發(fā)展新聞學(xué)的研究缺乏標志性的成果，沒有發(fā)展成為一個比較成熟的學(xué)科。按照中國教育部的學(xué)科分類，廣告學(xué)歸屬于傳播學(xué)科。但是，在以往的發(fā)展傳播學(xué)研究中，并沒有涉及到廣告領(lǐng)

3、域。由此可見，發(fā)展廣告學(xué)是一個全新領(lǐng)域，與發(fā)展傳播學(xué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要在于，發(fā)展廣告學(xué)也要關(guān)注廣告與社會發(fā)展之間的關(guān)系;其區(qū)別主要在于，發(fā)展廣告學(xué)還要關(guān)注市場、營銷等領(lǐng)域。發(fā)展廣告學(xué)的這些特點，更多源于學(xué)科屬性而不是行政規(guī)定的學(xué)科分類。筆者認為，“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點是“廣告學(xué)”，不能脫離廣告活動的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展，也是對廣告學(xué)科自身的發(fā)展。發(fā)展廣告學(xué)提出的時代背景“發(fā)展廣告學(xué)”的提出，與中國當前的經(jīng)濟、社會背景密不可分，是時代發(fā)展的產(chǎn)物，體現(xiàn)了中國廣告研究者的學(xué)術(shù)自覺和責任擔當

4、。改革開放30多年來，中國的經(jīng)濟快速發(fā)展。2010年，中國的GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)已經(jīng)超過了日本的作用還沒有充分發(fā)揮虛假廣告屢禁不絕、廣告監(jiān)管亟待加強;廣告?zhèn)鞑サ纳鐣熑?、弓丨領(lǐng)正面社會價值取向的功能尚未引起足夠的重視等這些問題出現(xiàn)的背景是，中國的市場環(huán)境在世界上是獨一無二的，不僅區(qū)別于美、日等發(fā)達國家，也與其他的發(fā)展中國家有著明顯的不同。作為擁有13億人口的大國，中國的地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不均衡，市場經(jīng)濟體制尚未完全確立，工業(yè)化和現(xiàn)代化尚未完成，西方國家所走過的上百年市場經(jīng)濟的進程在中國被極大壓縮。互聯(lián)X、等數(shù)字媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，又導(dǎo)致信息化與工業(yè)化、城市化在中國同時展開。

5、改革也進人了深層次的階段，階層區(qū)隔、貧富差別、利益集團之間的博弈等深層次社會問題日益凸顯，人們的價值取向漸趨多元，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的倫理道德體系還沒有建立起來。在營銷領(lǐng)域，也表現(xiàn)出鮮明的中國特色?！?992年中國市場更加開放以后，大量海外企業(yè)和新的營銷理念迅速進人中國，于是使用最簡單的營銷模式進行簡單的市場競爭的中國企業(yè)，與具有豐富的營銷經(jīng)驗的海外企業(yè)在同一個市場共同生存和發(fā)展，共時性的特征越來越突出”?！谝恍┑貐^(qū)和行業(yè)，只靠大規(guī)模的廣告投放就可以贏得市場份額和經(jīng)濟效益;在另外一些地區(qū)和行業(yè)，就必須動用整合營銷傳播等先進的營銷傳播手段。正如美國西北大學(xué)教授唐_E?舒爾茨教授

6、所指出的，僅以源于西方的廣告學(xué)理論已經(jīng)不能解釋中國的營銷傳播實踐了，中國的學(xué)者必須創(chuàng)立本土的廣告學(xué)理論。[13]綜上所述，筆者認為，“發(fā)展廣告學(xué)”的實質(zhì)是西方廣告學(xué)在中國的本土化。它產(chǎn)生于中國獨特的市場環(huán)境，服務(wù)于中國的營銷傳播實踐，承擔著促進中國經(jīng)濟發(fā)展與社會和諧，助推中國品牌走向世界的使命。發(fā)展廣告學(xué)不是理論廣告學(xué)，具有強烈的現(xiàn)實指向性。為此，“發(fā)展廣告學(xué)”的研究取向注定“建構(gòu)”而非“解構(gòu)”，其宗旨應(yīng)是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學(xué)的本土化提供學(xué)術(shù)積淀。當前發(fā)展廣告學(xué)研究所應(yīng)關(guān)注的領(lǐng)域1.中國獨特的廣告環(huán)境。中國廣告業(yè)所處的政治、經(jīng)濟、文化等環(huán)境與發(fā)

7、達國家(比如美國、日本)有什么不同?這是發(fā)展廣告學(xué)的基石。發(fā)展廣告學(xué)的其他研究，都離不開“社會主義初級階段”這個大背景。具體來說，中國的市場環(huán)境如何?政府對廣告行業(yè)監(jiān)管方式是否合理及有效?行業(yè)協(xié)會在廣告行業(yè)的地位和影響力如何?媒介、廣告公司和企業(yè)在廣告產(chǎn)業(yè)中的地位及相互關(guān)系如何?如何平衡三者之間的關(guān)系?例如，已故著名廣告人李傳屏先生曾把中國市場的“形”歸納為“移民的城市、流動的市場、旅人的世界就是建立在廣泛調(diào)研及深人洞察基礎(chǔ)上的。2.廣告與經(jīng)濟的關(guān)系。全國