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《從廣告主的角度看優(yōu)勢媒體的影響力》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、從廣告主的角度看優(yōu)勢媒體的影響力黃合水、陳藝霞、戴程、李鳳萍、丘永梅、蘇凡、邢崢、袁靜廈門大學(xué)新聞傳播系“力”是物理學(xué)中的一個重要概念，“力”本身是什么并不好描繪，往往要從受“力”者的角度才容易說清楚。因此這里我們試圖從“力”的作用對象的角度來談媒體的影響力。媒體的影響力表現(xiàn)在諸多方面，看你從那個角度去看。從媒體的普通受眾的角度來看，媒體影響著人的思想、情感、行為以及生活習(xí)慣。舉個簡單的例子來說，民眾對美國、日本等國家以及人民的認(rèn)識多數(shù)來自于媒體；民眾對日本極右勢力歪曲歷史的義憤也來自媒體；今天許多老百姓晚上的休閑娛樂
2、活動還是與媒體分不開。從政府及其職能部門的角度來看，媒體影響著他們關(guān)心的問題，影響著他們的行為方式。媒體上曝光的一些社會問題，往往就成為他們優(yōu)先處理的問題；而媒體的社會監(jiān)督作用，也使得多數(shù)政府領(lǐng)導(dǎo)干部行為更加檢點(diǎn)、更加自律。從個別人的角度來看，媒體有時候可能一下子使你名揚(yáng)天下，也可以是你一下子一落千丈。影視明星趙薇，因?yàn)椤斑€珠格格”電視劇在媒體上播出而一炮打響，后來則因其穿印有日本國旗的旗褲在媒體上披露，而曾經(jīng)成為千夫所指。從兒童、青少年的角度來看，媒體不僅影響著他們的思想、行為，還影響他們能力的發(fā)展，身心的健康。國外
3、的研究早已發(fā)現(xiàn)，自電視普及以來，經(jīng)?？措娨暤膬和?、青少年，閱讀語言文字的能力下降；兒童、青少年的許多不良行為都與媒體上的“暴力”、“性”以及一些不良的行為如“吸煙”等有關(guān)。其實(shí)，在闡述媒體影響力時，我們還可以從其他角度去深入細(xì)致地分析，但是，這里我們著重站在廣告主（即企業(yè)）的角度考察媒體對與廣告主有關(guān)的主體的影響力。這些主體包括消費(fèi)者、中間商、政府主管部門、投資者、供應(yīng)商、外部人才、內(nèi)部員工?？疾爝@些主體是因?yàn)樗麄冴P(guān)系到廣告主的生存和發(fā)展，而廣告主又是媒體生存、發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來源。廣告主在媒體做廣告，最主要的目的是利用
4、媒體的信息傳遞功能，將廣告主所欲傳遞的信息傳遞給消費(fèi)者，從而達(dá)到以下四個基本目的：①提高品牌的知名度；②讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品；③改變消費(fèi)者的態(tài)度；④激發(fā)消費(fèi)者的購買意圖。對于媒體廣告的這些功效，20世紀(jì)60年代甚至更早以前廣告研究者已經(jīng)注意到，類似這樣的觀點(diǎn)也被稱為“層次效果理論”。媒體的上述四種功效已經(jīng)被大量的研究事實(shí)所證實(shí)，這在許多教科書、論著中都可以看到。所以這里，我們不想再費(fèi)周章重新敘述一次。但是必須指出的是，雖然不同的媒體都有這四種功效，但發(fā)揮這四種功效的速度不一樣。例如要提高一個品牌在全國的知名度，既可以通過中
5、央媒體，也可以通過各地的地方媒體。但中央媒體尤其是中央電視臺，要比地方媒體快，盡管成本可能也要高一些。舉個例子來說，幾年前，誰也不曾知道“蒙?！笔鞘裁?，而現(xiàn)如今，蒙牛已經(jīng)家喻戶曉了，這就是中央媒體的威力。廣告主將大量的資金投入到媒體上，最主要的目的就是上述四個。這在中國以及發(fā)達(dá)國家都是一樣的。但是媒體廣告是否僅發(fā)揮上述四個作用呢？如果你認(rèn)真考察，就會發(fā)現(xiàn)，在中國和發(fā)達(dá)國家的不同社會背景中，媒體的其他作用或者其他作用的大小是很不一樣的。換言之，在中國的社會背景下，媒體不僅具有傳遞信息以達(dá)到提高品牌知名度等目的的作用，還有
6、其他一些在發(fā)達(dá)國家社會背景下并不顯著的功能，即符號化功能。在中國背景下的媒體符號化功能，可以說即使是一些媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)十分豐富、歷史悠久的廣告主（如寶潔公司、聯(lián)合利華等）、廣告公司（如奧美、李奧貝納、盛世長城等）和媒體購買公司（如傳力、實(shí)力、星傳等）也未能充分地認(rèn)識清楚。所謂媒體符號化功能，就是將媒體當(dāng)作一種符號、一種象征（sign）。并利用媒體來理解、評判與媒體相關(guān)的事物、現(xiàn)象、客體及其可信、可靠程度。例如歷史悠久的媒體、大的媒體，通常會被認(rèn)為是有信譽(yù)的媒體。因此其報(bào)道的事件，也容易被認(rèn)為是真實(shí)的、可靠的。相反，新生的
7、、小的媒體，人們就不敢輕易相信；有些媒體單位廣告成本很高，因此在這樣的媒體投入廣告，則標(biāo)志著企業(yè)財(cái)力雄厚、雄心勃勃等。符號化功能的發(fā)揮與人們對客體的認(rèn)識不足，對周圍環(huán)境了解不多，對其他取道獲得的信息不敢輕易相信有關(guān)。中國是一個地域非常遼闊、人口非常眾多的國家，所以一個人要對不同地方的企業(yè)、產(chǎn)品都有深入的了解非常困難，因此人們在認(rèn)識評判一個企業(yè)、一個品牌、一種產(chǎn)品時，往往需要一種簡略的方法。這種方法就是將企業(yè)、品牌或產(chǎn)品與自己非常熟悉的人、物、事或媒體等聯(lián)系起來，并借助于這種關(guān)系來對企業(yè)、品牌或產(chǎn)品作出判斷。例如，當(dāng)我們
8、想購買一種產(chǎn)品又不了解一種產(chǎn)品質(zhì)量是好是壞，而且我們也不愿意花太多時間去了解或者我們自己根本就無法判斷其好壞時，簡單的辦法就是看看我們熟悉的人是否購買使用該產(chǎn)品。同樣在我們不了解一個企業(yè)時，我們也可以借助該企業(yè)廣告投在什么媒體上來幫助我們做推斷。當(dāng)然，一般情況下，企業(yè)為了將品牌、產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，會利用廣告向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；為
