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《從廣告主的角度看優(yōu)勢(shì)媒體的影響力》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、從廣告主的角度看優(yōu)勢(shì)媒體的影響力黃合水、陳藝霞、戴程、李鳳萍、丘永梅、蘇凡、邢崢、袁靜廈門大學(xué)新聞傳播系“力”是物理學(xué)中的一個(gè)重要概念，“力”本身是什么并不好描繪，往往要從受“力”者的角度才容易說(shuō)清楚。因此這里我們?cè)噲D從“力”的作用對(duì)象的角度來(lái)談媒體的影響力。媒體的影響力表現(xiàn)在諸多方面，看你從那個(gè)角度去看。從媒體的普通受眾的角度來(lái)看，媒體影響著人的思想、情感、行為以及生活習(xí)慣。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，民眾對(duì)美國(guó)、日本等國(guó)家以及人民的認(rèn)識(shí)多數(shù)來(lái)自于媒體；民眾對(duì)日本極右勢(shì)力歪曲歷史的義憤也來(lái)自媒體；今天許多老百姓晚上的休閑娛樂(lè)
2、活動(dòng)還是與媒體分不開。從政府及其職能部門的角度來(lái)看，媒體影響著他們關(guān)心的問(wèn)題，影響著他們的行為方式。媒體上曝光的一些社會(huì)問(wèn)題，往往就成為他們優(yōu)先處理的問(wèn)題；而媒體的社會(huì)監(jiān)督作用，也使得多數(shù)政府領(lǐng)導(dǎo)干部行為更加檢點(diǎn)、更加自律。從個(gè)別人的角度來(lái)看，媒體有時(shí)候可能一下子使你名揚(yáng)天下，也可以是你一下子一落千丈。影視明星趙薇，因?yàn)椤斑€珠格格”電視劇在媒體上播出而一炮打響，后來(lái)則因其穿印有日本國(guó)旗的旗褲在媒體上披露，而曾經(jīng)成為千夫所指。從兒童、青少年的角度來(lái)看，媒體不僅影響著他們的思想、行為，還影響他們能力的發(fā)展，身心的健康。國(guó)外
3、的研究早已發(fā)現(xiàn)，自電視普及以來(lái)，經(jīng)?？措娨暤膬和⑶嗌倌?，閱讀語(yǔ)言文字的能力下降；兒童、青少年的許多不良行為都與媒體上的“暴力”、“性”以及一些不良的行為如“吸煙”等有關(guān)。其實(shí)，在闡述媒體影響力時(shí)，我們還可以從其他角度去深入細(xì)致地分析，但是，這里我們著重站在廣告主（即企業(yè)）的角度考察媒體對(duì)與廣告主有關(guān)的主體的影響力。這些主體包括消費(fèi)者、中間商、政府主管部門、投資者、供應(yīng)商、外部人才、內(nèi)部員工?？疾爝@些主體是因?yàn)樗麄冴P(guān)系到廣告主的生存和發(fā)展，而廣告主又是媒體生存、發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。廣告主在媒體做廣告，最主要的目的是利用
4、媒體的信息傳遞功能，將廣告主所欲傳遞的信息傳遞給消費(fèi)者，從而達(dá)到以下四個(gè)基本目的：①提高品牌的知名度；②讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品；③改變消費(fèi)者的態(tài)度；④激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖。對(duì)于媒體廣告的這些功效，20世紀(jì)60年代甚至更早以前廣告研究者已經(jīng)注意到，類似這樣的觀點(diǎn)也被稱為“層次效果理論”。媒體的上述四種功效已經(jīng)被大量的研究事實(shí)所證實(shí)，這在許多教科書、論著中都可以看到。所以這里，我們不想再費(fèi)周章重新敘述一次。但是必須指出的是，雖然不同的媒體都有這四種功效，但發(fā)揮這四種功效的速度不一樣。例如要提高一個(gè)品牌在全國(guó)的知名度，既可以通過(guò)中
5、央媒體，也可以通過(guò)各地的地方媒體。但中央媒體尤其是中央電視臺(tái)，要比地方媒體快，盡管成本可能也要高一些。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，幾年前，誰(shuí)也不曾知道“蒙?！笔鞘裁?，而現(xiàn)如今，蒙牛已經(jīng)家喻戶曉了，這就是中央媒體的威力。廣告主將大量的資金投入到媒體上，最主要的目的就是上述四個(gè)。這在中國(guó)以及發(fā)達(dá)國(guó)家都是一樣的。但是媒體廣告是否僅發(fā)揮上述四個(gè)作用呢？如果你認(rèn)真考察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家的不同社會(huì)背景中，媒體的其他作用或者其他作用的大小是很不一樣的。換言之，在中國(guó)的社會(huì)背景下，媒體不僅具有傳遞信息以達(dá)到提高品牌知名度等目的的作用，還有
6、其他一些在發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)背景下并不顯著的功能，即符號(hào)化功能。在中國(guó)背景下的媒體符號(hào)化功能，可以說(shuō)即使是一些媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)十分豐富、歷史悠久的廣告主（如寶潔公司、聯(lián)合利華等）、廣告公司（如奧美、李?yuàn)W貝納、盛世長(zhǎng)城等）和媒體購(gòu)買公司（如傳力、實(shí)力、星傳等）也未能充分地認(rèn)識(shí)清楚。所謂媒體符號(hào)化功能，就是將媒體當(dāng)作一種符號(hào)、一種象征（sign）。并利用媒體來(lái)理解、評(píng)判與媒體相關(guān)的事物、現(xiàn)象、客體及其可信、可靠程度。例如歷史悠久的媒體、大的媒體，通常會(huì)被認(rèn)為是有信譽(yù)的媒體。因此其報(bào)道的事件，也容易被認(rèn)為是真實(shí)的、可靠的。相反，新生的
7、、小的媒體，人們就不敢輕易相信；有些媒體單位廣告成本很高，因此在這樣的媒體投入廣告，則標(biāo)志著企業(yè)財(cái)力雄厚、雄心勃勃等。符號(hào)化功能的發(fā)揮與人們對(duì)客體的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)周圍環(huán)境了解不多，對(duì)其他取道獲得的信息不敢輕易相信有關(guān)。中國(guó)是一個(gè)地域非常遼闊、人口非常眾多的國(guó)家，所以一個(gè)人要對(duì)不同地方的企業(yè)、產(chǎn)品都有深入的了解非常困難，因此人們?cè)谡J(rèn)識(shí)評(píng)判一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品時(shí)，往往需要一種簡(jiǎn)略的方法。這種方法就是將企業(yè)、品牌或產(chǎn)品與自己非常熟悉的人、物、事或媒體等聯(lián)系起來(lái)，并借助于這種關(guān)系來(lái)對(duì)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品作出判斷。例如，當(dāng)我們
8、想購(gòu)買一種產(chǎn)品又不了解一種產(chǎn)品質(zhì)量是好是壞，而且我們也不愿意花太多時(shí)間去了解或者我們自己根本就無(wú)法判斷其好壞時(shí)，簡(jiǎn)單的辦法就是看看我們熟悉的人是否購(gòu)買使用該產(chǎn)品。同樣在我們不了解一個(gè)企業(yè)時(shí)，我們也可以借助該企業(yè)廣告投在什么媒體上來(lái)幫助我們做推斷。當(dāng)然，一般情況下，企業(yè)為了將品牌、產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，會(huì)利用廣告向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；為
