基于顧客的客戶關系管理研究

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1、基于顧客的客戶關系管理研究張薩仁娜（內蒙古民族大學區(qū)域經濟研究所，內蒙古通遼028000）摘　要：傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)更多考慮的是顧客帶給企業(yè)的價值，并往往忽視顧客的需求。但隨著“顧客導向”時代的到來，企業(yè)逐漸開始以滿足顧客需求為目標，并開始實施客戶關系管理戰(zhàn)略。然而，盡管大部分公司對顧客思想上重視，行為上卻不匹配。更為關鍵的是大部份企業(yè)對顧客的關注往往忽略了一個重要的方面——顧客終身價值。本文論述了企業(yè)要想成功實施基于顧客的客戶關系管理戰(zhàn)略，就必須做到以下三個方面：培養(yǎng)顧客、重建組織結構和確立新的顧客衡量標準，從而幫助企業(yè)

2、實現(xiàn)較高的利潤率。.jyqksung、Sears、UnitedAirlines等，紛紛設立了CCO（ChiefCustomerOfficer）一職，CCO一般手有實權，并直接對企業(yè)的CEO負責。CCO負責設計和執(zhí)行企業(yè)的顧客關系管理戰(zhàn)略，并監(jiān)管所有面向顧客的部門，以保證企業(yè)顧客關系管理策略的成功實施。2.必須對企業(yè)的組織機構進行變革客戶關系管理要想獲得真正的成功，就必須針對組織機構進行深刻的變革。組織機構變革的重點是組織功能單元執(zhí)行任務的方法，包括政策和程序、規(guī)章和規(guī)則、管理和人員配備、設備和裝備、人力資源的實踐等，其中，最重

3、要的是組織再造與業(yè)務流程重構。基于顧客導向的客戶關系管理要求企業(yè)研發(fā)、生產、銷售、財務等所有部門都必須改變原有的運作思維和運作模式，一切以顧客需求為出發(fā)點，一切圍繞顧客進行決策。但從各個行業(yè)客戶關系管理實施情況來看，成功率并不高。原因之一就是企業(yè)的組織結構沒有發(fā)生相應的變革，不能對客戶關系管理戰(zhàn)略提供必要的支持。這些企業(yè)現(xiàn)有的組織結構往往存在著一系列的弊端：無法貫徹以客戶為中心的經營理念、不利于信息的傳遞與共享、部門間缺乏合作造成效率低下等。因此，企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)特性和企業(yè)特點，從顧客角度來分析企業(yè)組織結構，確定要增加哪些部門

4、，合并哪些部門。市場營銷、客戶支持等環(huán)節(jié)必須以客戶為中心，而其他環(huán)節(jié)應圍繞著這些開展工作，形成一條環(huán)環(huán)相扣的內部市場鏈。3.員工要積極支持與參與在顧客關系管理實施的過程中必須加強員工培訓和對顧客的支持，不成功的顧客關系管理的最普遍的原因就是員工的抵觸情緒和缺乏培訓。企業(yè)需要做的首先是要對員工進行適當?shù)呐嘤柺顾麄兙邆鋵嵤╊櫩完P系管理的理念和認識。其次，員工必須通過培訓及時更新和掌握所需的營銷和技術知識。員工在這一過程中不斷的學習、了解提高顧客價值和企業(yè)價值的方法，學習通過“對話”這一最基本但又最重要的方法與顧客保持長期的關系，學

5、習不斷采用新的信息分析方法豐富認識顧客的知識。在這點上，DELL公司的做法值得借鑒。他們的技術人員總是及時受到有關顧客關系和溝通技巧的培訓，在通過等形式解答顧客問題時，盡量不使用晦澀難懂的技術術語，達到了與顧客有效溝通的目的。4.部門之間要做到信息溝通與協(xié)調客戶關系管理的實施過程是一項團隊工作。良好的團隊是顧客關系管理順利實施的組織保證。在實施客戶關系管理之前，企業(yè)西藥認同客戶關系管理中新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)中的各個部門之間要做到信息的溝通和共享，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、售后服務人員等真正協(xié)調工作，成為

6、圍繞著“滿足顧客需求”這一中心要旨的強大團隊，提高企業(yè)內部運轉效率，降低企業(yè)經營成本。每個員工也應轉變觀念，由過去的對上級負責轉變?yōu)閷κ袌鲐撠?，人人都要面對市場，這樣不管顧客從企業(yè)的哪個渠道，獲取的都是各部門之間一致化的信息和一致化的服務。5、積極有效的績效評估和激勵系統(tǒng)企業(yè)的組織重組中一定要調動人才的積極性，要把人性因素考慮進去。因為重組是一個復雜的變革過程，而對變革的管理和控制則更為復雜，引導員工參與變革、支持變革將是重中之中。如果沒有普通員工愿意為企業(yè)發(fā)展犧牲短期利益，企業(yè)轉型就不可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)需要相應的調整自身的

7、績效評估和激勵機制，做到責、權、利協(xié)調統(tǒng)一。同時業(yè)績評估與激勵系統(tǒng)要把那些不直接與客戶接觸的環(huán)節(jié)也納入其中。因為這些環(huán)節(jié)往往認為實施客戶關系管理或關系營銷對自身沒有益處，沒有利益關系，可能會抵觸，不愿意以顧客為中心。這就要求改變業(yè)績評估與激勵機制，使實施客戶關系管理或關系營銷的收益能被各個環(huán)節(jié)的員工共享。從而調動全員的積極性。因此，任何企業(yè)都必須先管理好內部關系，即建立有效的組織結構和企業(yè)文化。只有企業(yè)內部上下左右關系融洽協(xié)調，全體員工團結一致，才能成功地“外求發(fā)展”，通過員工的齊心協(xié)力實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。三、新的顧客衡量標準

8、——顧客終身價值一旦從銷售產品轉為培養(yǎng)顧客的戰(zhàn)略，企業(yè)就需要設定新的衡量標準，以評估企業(yè)戰(zhàn)略的有效性。首先，企業(yè)需要減少對產品獲利能力的關注，而將重點放在對顧客獲利能力的關注。企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，表現(xiàn)在顧客對獲取和使用產品時的正負兩種結果進行綜合，并與競爭產品比較之后對這種