基于顧客的客戶關(guān)系管理研究

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1、基于顧客的客戶關(guān)系管理研究張薩仁娜（內(nèi)蒙古民族大學區(qū)域經(jīng)濟研究所，內(nèi)蒙古通遼028000）摘　要：傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)更多考慮的是顧客帶給企業(yè)的價值，并往往忽視顧客的需求。但隨著“顧客導向”時代的到來，企業(yè)逐漸開始以滿足顧客需求為目標，并開始實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。然而，盡管大部分公司對顧客思想上重視，行為上卻不匹配。更為關(guān)鍵的是大部份企業(yè)對顧客的關(guān)注往往忽略了一個重要的方面——顧客終身價值。本文論述了企業(yè)要想成功實施基于顧客的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，就必須做到以下三個方面：培養(yǎng)顧客、重建組織結(jié)構(gòu)和確立新的顧客衡量標準，從而幫助企業(yè)

2、實現(xiàn)較高的利潤率。.jyqksung、Sears、UnitedAirlines等，紛紛設(shè)立了CCO（ChiefCustomerOfficer）一職，CCO一般手有實權(quán)，并直接對企業(yè)的CEO負責。CCO負責設(shè)計和執(zhí)行企業(yè)的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略，并監(jiān)管所有面向顧客的部門，以保證企業(yè)顧客關(guān)系管理策略的成功實施。2.必須對企業(yè)的組織機構(gòu)進行變革客戶關(guān)系管理要想獲得真正的成功，就必須針對組織機構(gòu)進行深刻的變革。組織機構(gòu)變革的重點是組織功能單元執(zhí)行任務(wù)的方法，包括政策和程序、規(guī)章和規(guī)則、管理和人員配備、設(shè)備和裝備、人力資源的實踐等，其中，最重

3、要的是組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)?；陬櫩蛯虻目蛻絷P(guān)系管理要求企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等所有部門都必須改變原有的運作思維和運作模式，一切以顧客需求為出發(fā)點，一切圍繞顧客進行決策。但從各個行業(yè)客戶關(guān)系管理實施情況來看，成功率并不高。原因之一就是企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生相應(yīng)的變革，不能對客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略提供必要的支持。這些企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)往往存在著一系列的弊端：無法貫徹以客戶為中心的經(jīng)營理念、不利于信息的傳遞與共享、部門間缺乏合作造成效率低下等。因此，企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)特性和企業(yè)特點，從顧客角度來分析企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，確定要增加哪些部門

4、，合并哪些部門。市場營銷、客戶支持等環(huán)節(jié)必須以客戶為中心，而其他環(huán)節(jié)應(yīng)圍繞著這些開展工作，形成一條環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)部市場鏈。3.員工要積極支持與參與在顧客關(guān)系管理實施的過程中必須加強員工培訓和對顧客的支持，不成功的顧客關(guān)系管理的最普遍的原因就是員工的抵觸情緒和缺乏培訓。企業(yè)需要做的首先是要對員工進行適當?shù)呐嘤柺顾麄兙邆鋵嵤╊櫩完P(guān)系管理的理念和認識。其次，員工必須通過培訓及時更新和掌握所需的營銷和技術(shù)知識。員工在這一過程中不斷的學習、了解提高顧客價值和企業(yè)價值的方法，學習通過“對話”這一最基本但又最重要的方法與顧客保持長期的關(guān)系，學

5、習不斷采用新的信息分析方法豐富認識顧客的知識。在這點上，DELL公司的做法值得借鑒。他們的技術(shù)人員總是及時受到有關(guān)顧客關(guān)系和溝通技巧的培訓，在通過等形式解答顧客問題時，盡量不使用晦澀難懂的技術(shù)術(shù)語，達到了與顧客有效溝通的目的。4.部門之間要做到信息溝通與協(xié)調(diào)客戶關(guān)系管理的實施過程是一項團隊工作。良好的團隊是顧客關(guān)系管理順利實施的組織保證。在實施客戶關(guān)系管理之前，企業(yè)西藥認同客戶關(guān)系管理中新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)中的各個部門之間要做到信息的溝通和共享，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、售后服務(wù)人員等真正協(xié)調(diào)工作，成為

6、圍繞著“滿足顧客需求”這一中心要旨的強大團隊，提高企業(yè)內(nèi)部運轉(zhuǎn)效率，降低企業(yè)經(jīng)營成本。每個員工也應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，由過去的對上級負責轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ袌鲐撠煟巳硕家鎸κ袌?，這樣不管顧客從企業(yè)的哪個渠道，獲取的都是各部門之間一致化的信息和一致化的服務(wù)。5、積極有效的績效評估和激勵系統(tǒng)企業(yè)的組織重組中一定要調(diào)動人才的積極性，要把人性因素考慮進去。因為重組是一個復雜的變革過程，而對變革的管理和控制則更為復雜，引導員工參與變革、支持變革將是重中之中。如果沒有普通員工愿意為企業(yè)發(fā)展犧牲短期利益，企業(yè)轉(zhuǎn)型就不可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)需要相應(yīng)的調(diào)整自身的

7、績效評估和激勵機制，做到責、權(quán)、利協(xié)調(diào)統(tǒng)一。同時業(yè)績評估與激勵系統(tǒng)要把那些不直接與客戶接觸的環(huán)節(jié)也納入其中。因為這些環(huán)節(jié)往往認為實施客戶關(guān)系管理或關(guān)系營銷對自身沒有益處，沒有利益關(guān)系，可能會抵觸，不愿意以顧客為中心。這就要求改變業(yè)績評估與激勵機制，使實施客戶關(guān)系管理或關(guān)系營銷的收益能被各個環(huán)節(jié)的員工共享。從而調(diào)動全員的積極性。因此，任何企業(yè)都必須先管理好內(nèi)部關(guān)系，即建立有效的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化。只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團結(jié)一致，才能成功地“外求發(fā)展”，通過員工的齊心協(xié)力實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。三、新的顧客衡量標準

8、——顧客終身價值一旦從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)為培養(yǎng)顧客的戰(zhàn)略，企業(yè)就需要設(shè)定新的衡量標準，以評估企業(yè)戰(zhàn)略的有效性。首先，企業(yè)需要減少對產(chǎn)品獲利能力的關(guān)注，而將重點放在對顧客獲利能力的關(guān)注。企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，表現(xiàn)在顧客對獲取和使用產(chǎn)品時的正負兩種結(jié)果進行綜合，并與競爭產(chǎn)品比較之后對這種