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1、顧客忠誠度綜合評價體系研究2.2顧客忠誠模型2.2.1歐洲顧客滿意指數(shù)(ECSI)模型ECSI基本模型是一個包含許多潛伏變量的架構(gòu)方程模型，如圖2-1。該模型把顧客滿意與其決定因素聯(lián)系起來，然后，形成顧客滿意結(jié)果，即顧客忠誠。在ECSI模型中，顧客滿意的決定因素有企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值(主要指顧客價值)。模型中，顧客的感知質(zhì)量從理論上被劃分為兩個結(jié)構(gòu)變量：“硬件要素”，有產(chǎn)品或服務(wù)屬性質(zhì)量構(gòu)成；“人性要素”，指企業(yè)在服務(wù)屮與顧客的互動耍素，通常指個人行為和服務(wù)環(huán)境的氛圍。ECSI模型中的7
2、個潛伏變量分別被2至5個測量變量解釋。2.2.2價值一忠誠度模型Blackwell(1999)等提出的價值一忠誠度模型認為：顧客價值對顧客的再購買意愿起決定作用；而且購買情境因素在直接影響顧客忠誠度的同時，還通過作用于顧客價值的構(gòu)成而間接影響顧客忠誠度如圖2-2所示。2.2.3滿意、信任對關(guān)系承諾的影響模型關(guān)系承諾模型把轉(zhuǎn)換成本、選擇吸引力和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體驗作為關(guān)系承諾與其主要原因(信任和滿意)的調(diào)節(jié)因素，檢驗在不同的轉(zhuǎn)換成本、選擇吸引力和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體驗情形下，信任和滿意對關(guān)系承諾產(chǎn)生的影響(EllenGarb
3、arino&MarkS.John,1999),如圖2-3所示。2.2.4零售關(guān)系與零售顧客忠誠度模型在市場競爭日趨加劇的消費環(huán)境中，零售服務(wù)市場顧客關(guān)系管理顯得尤其重要，因為它潛在地提高了當(dāng)前顧客的消費量，同時降低顧客流失率(Berry&Gresham,1986)。因此，研宄零售業(yè)顧客關(guān)系管理的還來自于這種關(guān)系的內(nèi)在復(fù)雜性。在零售業(yè)顧客關(guān)系管理的研究屮，澳大利亞學(xué)者Gerrard&Lawrence調(diào)查了顧客對店員的信任，顧客對零售店的信任和顧客重復(fù)購買意向之間的關(guān)系，形成一個包括顧
4、客、零售店及其員工三者之間關(guān)系的零售店顧客忠誠模型，如圖2-4所示。該模型說明顧客與商店之間存在多層次的關(guān)系，這些關(guān)系對顧客忠誠具有不同的影響作用。其屮，店員和顧客之間的人際關(guān)系是零售店顧客忠誠的一個重要影響因素。該研宄指出，零售店可以把發(fā)展和保持人際關(guān)系作為企業(yè)維持顧客關(guān)系的一種策略。2-4零售關(guān)系與零售顧客忠誠度模型2.2.1顧客滿意向顧客忠誠的轉(zhuǎn)化模型傳統(tǒng)營銷認為，顧客滿意與顧客的重復(fù)購買行為具有積極的相關(guān)性。然而，由于顧客特征的差異，企業(yè)觀測的顧客滿意度和實際的顧客滿意度將存在很大的誤差，因而數(shù)據(jù)
5、分析結(jié)果可能會錯誤地顯示，顧客滿意與顧客的重復(fù)購買行為沒有多少關(guān)聯(lián)性。己有文獻研宄表明，盡管顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系在不同的競爭程度的行業(yè)中會有不同的函數(shù)曲線，但是顧客滿意與顧客忠誠總是呈現(xiàn)積極的相關(guān)性GamesL.Heskett,Thornes0.Jones&GaryW.Loveman,1993)。以往的研宄存在不足主要有兩個方面，一是忽視了不同人口統(tǒng)計特征顧客的差異；二是在顧客忠誠的測量指標(biāo)設(shè)計上，只是關(guān)注顧客的重復(fù)購買意向，而沒有去測量顧客實際的重復(fù)購買行為，尤其是對于耐用消費品，顧客重復(fù)購
6、買的行為觀測數(shù)據(jù)獲得通常存在高昂的采集成本，從而導(dǎo)致學(xué)術(shù)界實證研宄的相對缺乏。為了克服上述的缺陷，Mittal&Kamakura在美國權(quán)威營銷雜志JMR(2001)上發(fā)表的論文屮，以汽車產(chǎn)品為調(diào)査對象，構(gòu)建了顧客滿意、顧客重復(fù)購買意向和實際重復(fù)購買行為之間的關(guān)系模型，如圖2-5所示。該模型的基木假設(shè)是，在顧客滿意調(diào)查中，測量的滿意度與實際的滿意度之間存在偏差，這種偏差隨著不同的人口統(tǒng)計特征的顧客群體而出現(xiàn)系統(tǒng)性波動。Mittal&Kamakura(2000)運用該模型對100040位汽車用
7、戶進行滿意度研究，同時記錄下他們下一次的購買行為。研究結(jié)果顯示，不同的人口統(tǒng)計特征的顧客具有不同的滿意度閾值(極限值)，而在同一水平的顧客滿意度中，顧客復(fù)購買率在不同細分顧客群體中也會呈現(xiàn)出系統(tǒng)性的差異。Mittal&Kamakura發(fā)現(xiàn)，顧客回答的滿意度偏差的特點與大小隨著顧客特征的不同而變化。在一個顧客群體中。如果回偏差太大，顧客滿意與顧客重復(fù)購買行為之間可能會表現(xiàn)出完全不相關(guān)(R=0)。此夕卜，Mittal&Kamakura還發(fā)現(xiàn)，盡管非線性，描述顧客滿意與重復(fù)購買意向之間的函數(shù)關(guān)系
8、和描述顧客滿意與顧客重復(fù)購買行為之間的函數(shù)關(guān)系也不盡相同，盡管函數(shù)關(guān)系在重復(fù)購買意向中顯示了不斷下降的利潤率，但重復(fù)購買行為卻顯示單調(diào)遞增的利潤率。Mittal&Kamakura提出的理論模型的主要貢獻在于這兩位學(xué)者根據(jù)顧客的人口特征統(tǒng)計變量來分別研究汽車消費的顧客滿意、顧客復(fù)購買意向、顧客滿意與顧客重復(fù)購買行為之間的關(guān)系以及它們的差異性。然而，實證研究的數(shù)裾來源局限于品牌層面（如本田、福特等），缺乏款式層血（如Civ
