客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度

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1、15.客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度主講人：李煒祎主要內(nèi)容客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)忠誠(chéng)度滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的區(qū)別客戶(hù)忠誠(chéng)理論前言：企業(yè)如今所面對(duì)的難題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，客戶(hù)正在變得越來(lái)越挑剔，產(chǎn)品的功能越來(lái)越豐富。解決辦法：企業(yè)需要不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。1.客戶(hù)滿(mǎn)意度定義：客戶(hù)滿(mǎn)意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶(hù)期望值與最終獲得值之間的匹配程度。研究成果：全美最權(quán)威的客戶(hù)服務(wù)研究機(jī)構(gòu)美國(guó)論壇公司投入數(shù)百名調(diào)查研究人員，用近１０年的時(shí)間對(duì)全美零售業(yè)、信用卡、銀行、等１４個(gè)行業(yè)進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以有效衡量客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的ＲＡＴＥＲ指數(shù)。1.1

2、客戶(hù)滿(mǎn)意的決定因素：1.信賴(lài)度（reliability)：是指一個(gè)企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對(duì)客戶(hù)所做出的承諾。2.專(zhuān)業(yè)度(assurance)：是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)素質(zhì)。。3.有形度(tangibles)：是指有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及服務(wù)對(duì)客戶(hù)的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。4.同理度(empathy)：是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶(hù)著想，真正地同情理解客戶(hù)的處境、了解客戶(hù)的需求。5.反應(yīng)度(responsiveness)：是指服務(wù)人員對(duì)于客戶(hù)的需求給予及時(shí)回應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望。1.2案例討論：零售業(yè)

3、的顧客滿(mǎn)意度以下是一位顧客在“XX超市”的消費(fèi)經(jīng)歷，試著用RATER指數(shù)，分析該超市的滿(mǎn)意度問(wèn)題出在什么地方：天氣非常寒冷并且下著大雨，商店門(mén)外的停車(chē)場(chǎng)除了轉(zhuǎn)彎的地方有點(diǎn)空地，其余的地方都停滿(mǎn)了車(chē)子。購(gòu)物的人被迫停了下來(lái)，僅僅是因?yàn)橘?gòu)物車(chē)被塞在那里動(dòng)彈不得。（超市的有形度很低）商店里非常擁擠，你很難找到數(shù)碼相機(jī)被擺放在何處，而且你也不可能知道為什么一臺(tái)價(jià)值150美元而另一臺(tái)則價(jià)值300美元。（超市的信賴(lài)度很低）兩款銷(xiāo)量很好的數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)在柜臺(tái)上看不到現(xiàn)貨，需要花費(fèi)辦事員5分鐘的時(shí)間將商品從商店的倉(cāng)庫(kù)中拿到柜臺(tái)。（超市的反應(yīng)度很低）在結(jié)賬的地方，有的隊(duì)伍

4、停在那里像癱瘓一樣，但另一個(gè)隊(duì)伍則效率很高。（部分員工的專(zhuān)業(yè)度很低）最后，當(dāng)顧客到了收銀員那里后，收銀員告訴他，他的能節(jié)省25美元的優(yōu)惠券到明天才會(huì)生效。每一位購(gòu)物的人可能都受到過(guò)這些惱人事情的困擾。（超市的同理度很低）設(shè)計(jì)：請(qǐng)您針對(duì)以上出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，提出一套行之有效的整改方案？整改方案：有形度的提升：（1）加強(qiáng)超市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加停車(chē)位。并將停車(chē)場(chǎng)納入商店管理范圍，電子化顯示是否還有車(chē)位，或者車(chē)位在什么地方。（2）整改商品的外包裝，特別是像蔬果類(lèi)產(chǎn)品，一定要保持其新鮮程度。2.信賴(lài)度提升：（1）整改商品標(biāo)簽：商品標(biāo)簽要貼清楚，不要出現(xiàn)有任何的

5、貼錯(cuò)，損毀，或難以辨認(rèn)的情況出現(xiàn)。（2）整改數(shù)據(jù)庫(kù)：修訂原來(lái)錯(cuò)誤的貨品信息，例如，貨號(hào)，價(jià)格等。（3）加強(qiáng)錯(cuò)誤賠償機(jī)制：在顧客購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)價(jià)格錯(cuò)誤的時(shí)候，在保證顧客利益不受損害的基礎(chǔ)上，加大賠償力度。并向相關(guān)人員進(jìn)行問(wèn)責(zé)。3.提高專(zhuān)業(yè)度和反應(yīng)度（1）可以通過(guò)員工技能大比武的方式，提高員工的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和工作積極性，提高他們掃描價(jià)格的速率。（2）加大倉(cāng)庫(kù)管理的力度，如有需要可配備專(zhuān)業(yè)的倉(cāng)庫(kù)管理人員。或者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的倉(cāng)庫(kù)管理軟件，建立現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。4.提高同理度：1.增加超市的人文關(guān)懷：如增加殘疾人專(zhuān)用設(shè)施，增加休息區(qū)座椅，等。2.增加相關(guān)規(guī)定，特別是客戶(hù)優(yōu)惠措

6、施的靈活度，最大程度上方便超市的顧客。2.客戶(hù)忠誠(chéng)度定義：客戶(hù)忠誠(chéng)是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶(hù)的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。忠誠(chéng)客戶(hù)的特征：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性，偏向性，口碑相傳性，等。2.1建立客忠誠(chéng)的五要素：A服務(wù)質(zhì)量①產(chǎn)品質(zhì)量。銷(xiāo)售前中后的靜態(tài)體現(xiàn)。②服務(wù)水平。銷(xiāo)售前中后的流程設(shè)計(jì)。③技術(shù)能力。銷(xiāo)售前中后的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)B服務(wù)效果即客戶(hù)內(nèi)心感受的滿(mǎn)足度。C.客戶(hù)關(guān)系維系①互動(dòng)的同理心態(tài)②相對(duì)的盟友關(guān)系D理念灌輸①產(chǎn)品（品牌）本身確認(rèn)②服務(wù)（供應(yīng)）商的確認(rèn)E持續(xù)的良性心理刺激及增值感受2.2客戶(hù)忠誠(chéng)度案例：大型零售

7、商提高客戶(hù)忠誠(chéng)度樂(lè)購(gòu)（Tesco）超市公司是英國(guó)最大的食品超市公司之一，該公司9年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃―“俱樂(lè)部卡”(Clubcard)，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16％上升到了2003年的27%，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂(lè)購(gòu)的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。會(huì)員卡存在的問(wèn)題：（1）在設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。（2）還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很

8、高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了