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1、醫(yī)藥營銷渠道管理探討楊軍(廣丙衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院530023)【摘要】我國醫(yī)藥市場近幾年發(fā)展迅速，眾多企業(yè)僅僅通過產(chǎn)品木身就獲得了較大的市場份額。但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度或階段之后，就必須通過加強各類管理來提升企業(yè)的競爭力。對醫(yī)藥營銷來說，營銷渠道管理的方法尤為重要?！娟P(guān)鍵詞】營銷渠道醫(yī)藥企業(yè)渠道管理【中圖分類號】R956【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】2095-1752(2013)17-0382-01目前我國國內(nèi)醫(yī)藥市場最大的變化將是醫(yī)藥營銷渠道的變化。人們用于醫(yī)療的費用支出不斷加大，用于藥品的支出也不斷地增大，支出增幅遠遠大于GD
2、P的增幅。我國的醫(yī)藥市場也暴露出了不少的問題，藥品回扣、藥價虛高、看病難與醫(yī)患矛盾越來越突出。分銷渠道是醫(yī)藥營銷的核心環(huán)節(jié)之一，有效的銷儔渠道不僅能使醫(yī)藥產(chǎn)品迅速到達消費者手上，高效力和高效率的分銷渠道更是醫(yī)藥企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。木論文通過分析醫(yī)藥分銷渠道的分類方法與產(chǎn)品生命周期以及藥品分銷渠道的內(nèi)在規(guī)律，總結(jié)出創(chuàng)新性的藥品分銷渠道管理策略。一、醫(yī)藥營銷渠道的特性醫(yī)藥企業(yè)在設(shè)計、選擇醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷渠道時，主要從藥品的單價、重量、技術(shù)含量、有效期限、適用性、市場生命周期等方面考慮。1.藥品的單位價值單位價值高的藥品如牛.物制品、進
3、口藥品、新藥等，在選擇營銷渠道時應(yīng)釆用短渠道或用直接渠道，因為每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，都要增加一定的費用，而使用面廣量大而又價格較低的藥品，其營銷渠道可以長而寬，以增加市場覆蓋面。2.產(chǎn)品的體積產(chǎn)品體積過大或過重，渠道宜短，中間環(huán)節(jié)少，可以節(jié)約運輸、儲存費用和減少商品損耗，如大型醫(yī)療器械。1.吋效性或奮效期季節(jié)性強或有效期短的產(chǎn)品，應(yīng)將渠道簡化到盡可能短，以減少流通吋間和中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)對產(chǎn)品質(zhì)量的影響。2.科技含量藥品技術(shù)含量高，宜采用直接渠道或短渠道。因為大多數(shù)醫(yī)藥產(chǎn)品，特別是剛上市的新特藥，對技術(shù)服務(wù)要求很高。3.適用性如藥品的適用性較廣
4、，宜選擇間接渠道、寬梁道；相反則可采用直接渠道、短渠道其至是直銷渠道。4.生命周期藥品所處的市場生命周期不同，渠道選擇也應(yīng)不同。在導(dǎo)人期為了盡快使產(chǎn)品進人市場，收集產(chǎn)品銷售信息，應(yīng)選擇短渠道或直接渠道；成長期則應(yīng)在鞏固原有渠道的基礎(chǔ)上，增加渠道寬度；成熟期為適應(yīng)競爭，吸引更多的顧客，應(yīng)拓展渠道寬度，增加銷售網(wǎng)；衰退期為了縮減開支，渠道宜窄、短。二、醫(yī)藥營銷渠道的選擇吸引中間商的關(guān)鍵在于生產(chǎn)者的形象優(yōu)劣與產(chǎn)品銷路的大小。因而醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)首先要搞好生產(chǎn)經(jīng)營管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴大企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的影響力與號召力，以增加吸引冇實力冇
5、影響的中間商的加盟合作的優(yōu)勢，才冇可能在眾多的候選者中進行比較與選擇。在醫(yī)藥市場中一個優(yōu)良的醫(yī)藥商業(yè)客戶的標(biāo)準(zhǔn)是具備必須的藥品經(jīng)營資格和條件，具奮良好的商業(yè)信譽，能夠快速準(zhǔn)確地將藥品推向目標(biāo)市場，并能通過與生產(chǎn)者合作進行市場推廣活動，迅速搶占相關(guān)市場以提高該藥品的市場占有率。可見，醫(yī)藥企業(yè)選擇合適的合作伙伴的重要性是不言而喻的。因為商業(yè)客戶選擇的好壞將直接影響藥品在當(dāng)?shù)氐氖袌鲣N售情況。如果選擇不當(dāng)，輕則影響銷量；重則敗壞企業(yè)聲譽，增加呆壞賬，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。一般來說，選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括：中間商的聲譽、經(jīng)營范圍、經(jīng)營能力、
6、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及未來銷售潛力等。三、醫(yī)藥營銷渠道的協(xié)調(diào)銷售人員之間會因為營銷出現(xiàn)銷售決策分歧，加上對銷售0標(biāo)差異較大，信息溝通較困難，角色定位不同等原因而產(chǎn)生通路沖突。為了降低通路的沖突，首先醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對醫(yī)藥產(chǎn)品進行合理定位，避免銷售渠道的空白疏漏；蘇次，應(yīng)該對市場進行調(diào)查，因地制宜的制定分銷方案；以合理的報酬、嚴(yán)密的制度，創(chuàng)造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營銷環(huán)境。最后，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對整個流通環(huán)節(jié)進行分析，權(quán)衡利弊，綜合分析，尋找一個能夠讓雙方都滿意的解決方案，防范通
7、路沖突的發(fā)生，促進營銷合作關(guān)系的協(xié)調(diào)。四、醫(yī)藥營銷渠道的自動化在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的今天，電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展，它代表了未來商業(yè)貿(mào)易的方向，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及管理人員應(yīng)該引入電子商務(wù)，不斷加快醫(yī)藥營銷的自動化，逐步實現(xiàn)從訂貨到付款，從談判到成交的電子化水平。通過現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段，創(chuàng)造條件實現(xiàn)管理方式的系統(tǒng)化、營銷過程的自動化、商務(wù)運營的電子化。為了達到目標(biāo)，應(yīng)該做好以下幾個方面的控制：1.首先，應(yīng)該引入商品條碼識別系統(tǒng)，實現(xiàn)藥品統(tǒng)一管理引入商品條形碼識別系統(tǒng)，能夠達到統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理的管理標(biāo)準(zhǔn)，
8、提高藥品流通效率和流通環(huán)節(jié)，降低運行成本，確保總公司與分公司同步經(jīng)營。2.實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息化引進先進的數(shù)據(jù)管理軟件，將藥品的生產(chǎn)、銷售、儲存、成本、財務(wù)分析等相關(guān)數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)集成，確保企業(yè)各部門之間的信息共享。3.流通手段上推出電子商務(wù)交易電子商務(wù)交易具有效率高、方
