醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道管理探討

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1、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道管理探討楊軍(廣丙衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院530023)【摘要】我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)近幾年發(fā)展迅速，眾多企業(yè)僅僅通過(guò)產(chǎn)品木身就獲得了較大的市場(chǎng)份額。但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度或階段之后，就必須通過(guò)加強(qiáng)各類(lèi)管理來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的方法尤為重要?！娟P(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)渠道醫(yī)藥企業(yè)渠道管理【中圖分類(lèi)號(hào)】R956【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】2095-1752(2013)17-0382-01目前我國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)最大的變化將是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化。人們用于醫(yī)療的費(fèi)用支出不斷加大，用于藥品的支出也不斷地增大，支出增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GD

2、P的增幅。我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)也暴露出了不少的問(wèn)題，藥品回扣、藥價(jià)虛高、看病難與醫(yī)患矛盾越來(lái)越突出。分銷(xiāo)渠道是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)之一，有效的銷(xiāo)儔渠道不僅能使醫(yī)藥產(chǎn)品迅速到達(dá)消費(fèi)者手上，高效力和高效率的分銷(xiāo)渠道更是醫(yī)藥企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。木論文通過(guò)分析醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的分類(lèi)方法與產(chǎn)品生命周期以及藥品分銷(xiāo)渠道的內(nèi)在規(guī)律，總結(jié)出創(chuàng)新性的藥品分銷(xiāo)渠道管理策略。一、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的特性醫(yī)藥企業(yè)在設(shè)計(jì)、選擇醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，主要從藥品的單價(jià)、重量、技術(shù)含量、有效期限、適用性、市場(chǎng)生命周期等方面考慮。1.藥品的單位價(jià)值單位價(jià)值高的藥品如牛.物制品、進(jìn)

3、口藥品、新藥等，在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)釆用短渠道或用直接渠道，因?yàn)槊拷?jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，都要增加一定的費(fèi)用，而使用面廣量大而又價(jià)格較低的藥品，其營(yíng)銷(xiāo)渠道可以長(zhǎng)而寬，以增加市場(chǎng)覆蓋面。2.產(chǎn)品的體積產(chǎn)品體積過(guò)大或過(guò)重，渠道宜短，中間環(huán)節(jié)少，可以節(jié)約運(yùn)輸、儲(chǔ)存費(fèi)用和減少商品損耗，如大型醫(yī)療器械。1.吋效性或奮效期季節(jié)性強(qiáng)或有效期短的產(chǎn)品，應(yīng)將渠道簡(jiǎn)化到盡可能短，以減少流通吋間和中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。2.科技含量藥品技術(shù)含量高，宜采用直接渠道或短渠道。因?yàn)榇蠖鄶?shù)醫(yī)藥產(chǎn)品，特別是剛上市的新特藥，對(duì)技術(shù)服務(wù)要求很高。3.適用性如藥品的適用性較廣

4、，宜選擇間接渠道、寬梁道；相反則可采用直接渠道、短渠道其至是直銷(xiāo)渠道。4.生命周期藥品所處的市場(chǎng)生命周期不同，渠道選擇也應(yīng)不同。在導(dǎo)人期為了盡快使產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)，收集產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，應(yīng)選擇短渠道或直接渠道；成長(zhǎng)期則應(yīng)在鞏固原有渠道的基礎(chǔ)上，增加渠道寬度；成熟期為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多的顧客，應(yīng)拓展渠道寬度，增加銷(xiāo)售網(wǎng)；衰退期為了縮減開(kāi)支，渠道宜窄、短。二、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇吸引中間商的關(guān)鍵在于生產(chǎn)者的形象優(yōu)劣與產(chǎn)品銷(xiāo)路的大小。因而醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)首先要搞好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大企業(yè)與產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力與號(hào)召力，以增加吸引冇實(shí)力冇

5、影響的中間商的加盟合作的優(yōu)勢(shì)，才冇可能在眾多的候選者中進(jìn)行比較與選擇。在醫(yī)藥市場(chǎng)中一個(gè)優(yōu)良的醫(yī)藥商業(yè)客戶的標(biāo)準(zhǔn)是具備必須的藥品經(jīng)營(yíng)資格和條件，具奮良好的商業(yè)信譽(yù)，能夠快速準(zhǔn)確地將藥品推向目標(biāo)市場(chǎng)，并能通過(guò)與生產(chǎn)者合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，迅速搶占相關(guān)市場(chǎng)以提高該藥品的市場(chǎng)占有率?？梢?jiàn)，醫(yī)藥企業(yè)選擇合適的合作伙伴的重要性是不言而喻的。因?yàn)樯虡I(yè)客戶選擇的好壞將直接影響藥品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)銷(xiāo)售情況。如果選擇不當(dāng)，輕則影響銷(xiāo)量；重則敗壞企業(yè)聲譽(yù)，增加呆壞賬，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。一般來(lái)說(shuō)，選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括：中間商的聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)能力、

6、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及未來(lái)銷(xiāo)售潛力等。三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的協(xié)調(diào)銷(xiāo)售人員之間會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)銷(xiāo)售決策分歧，加上對(duì)銷(xiāo)售0標(biāo)差異較大，信息溝通較困難，角色定位不同等原因而產(chǎn)生通路沖突。為了降低通路的沖突，首先醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，避免銷(xiāo)售渠道的空白疏漏；蘇次，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，因地制宜的制定分銷(xiāo)方案；以合理的報(bào)酬、嚴(yán)密的制度，創(chuàng)造一種讓銷(xiāo)售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。最后，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對(duì)整個(gè)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，綜合分析，尋找一個(gè)能夠讓雙方都滿意的解決方案，防范通

7、路沖突的發(fā)生，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系的協(xié)調(diào)。四、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的自動(dòng)化在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的今天，電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展，它代表了未來(lái)商業(yè)貿(mào)易的方向，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及管理人員應(yīng)該引入電子商務(wù)，不斷加快醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化，逐步實(shí)現(xiàn)從訂貨到付款，從談判到成交的電子化水平。通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段，創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)管理方式的系統(tǒng)化、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的自動(dòng)化、商務(wù)運(yùn)營(yíng)的電子化。為了達(dá)到目標(biāo)，應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的控制：1.首先，應(yīng)該引入商品條碼識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)藥品統(tǒng)一管理引入商品條形碼識(shí)別系統(tǒng)，能夠達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理的管理標(biāo)準(zhǔn)，

8、提高藥品流通效率和流通環(huán)節(jié)，降低運(yùn)行成本，確?？偣九c分公司同步經(jīng)營(yíng)。2.實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息化引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理軟件，將藥品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、儲(chǔ)存、成本、財(cái)務(wù)分析等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)集成，確保企業(yè)各部門(mén)之間的信息共享。3.流通手段上推出電子商務(wù)交易電子商務(wù)交易具有效率高、方