尚美佳-寧波親親家園整體推廣策略案

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1、寧波親親家園整體推廣策略案目錄[contents]親親家園項(xiàng)目整體推廣策略PART-01市場(chǎng)模型分析PART-02消費(fèi)圈層分析PART-03整體推廣體系PART-04現(xiàn)場(chǎng)包裝語(yǔ)言策略主線[tacticsyllabus]整體推廣執(zhí)行系統(tǒng)消費(fèi)個(gè)案分析項(xiàng)目傳播定位產(chǎn)品定位市場(chǎng)模型分析客戶定位reason&resultsPART-01市場(chǎng)模型Part-01市場(chǎng)模型項(xiàng)目的成功都不是簡(jiǎn)單靠建筑的，市場(chǎng)總是首要的考慮因素，而且在項(xiàng)目推廣和銷售之初，首先就要預(yù)先對(duì)項(xiàng)目所處市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)設(shè)定和分析，才能對(duì)市場(chǎng)有清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，并進(jìn)一步為后續(xù)的營(yíng)銷推廣服

2、務(wù)。此設(shè)定和分析就是該項(xiàng)目的市場(chǎng)模型。Part-01市場(chǎng)模型分析宏觀背景市場(chǎng)總況產(chǎn)品取向消費(fèi)者取向模型設(shè)定宏觀背景國(guó)務(wù)院于今年4月27日出臺(tái)的[新八條]在寧波引起了巨大反響。寧波市城調(diào)隊(duì)5月底公布的一項(xiàng)快速民意調(diào)查結(jié)果表明：民意看好新出臺(tái)的“國(guó)八條”，有半數(shù)居民購(gòu)房心理和購(gòu)房計(jì)劃因此而發(fā)生變化。有74.5%的受訪者認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)“漲幅回落趨穩(wěn)”，半數(shù)市民將推遲購(gòu)房。1-5月份，寧波市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成88.93億元，增幅僅為4.7%，總量居15個(gè)副省級(jí)城市第6位，較去年同期下降2位；增幅居15個(gè)副省級(jí)城市第12位，較去年同期下滑達(dá)10位

3、之多。與去年同期增幅相比，寧波市房地產(chǎn)投資增幅回落達(dá)64.9個(gè)百分點(diǎn)，回落幅度遠(yuǎn)高于其他副省級(jí)城市。寧波市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)宏觀調(diào)控的敏感度也大大強(qiáng)于大多數(shù)副省級(jí)城市。同時(shí)，受宏觀調(diào)控影響，房地產(chǎn)新開(kāi)工、竣工、銷售、預(yù)售仍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且有進(jìn)一步擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。Part-01市場(chǎng)模型分析市場(chǎng)總況從整體上看，寧波市場(chǎng)目前比較低迷，在供應(yīng)量逐漸增加的同時(shí)，消費(fèi)者卻遲遲觀望，致使目前絕大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售速度極為緩慢。供求關(guān)系形成了瓶頸態(tài)勢(shì)，需求雖然客觀存在，但是卻在宏觀政策的影響下被遏制，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以低價(jià)的對(duì)策刺激市場(chǎng)，使房?jī)r(jià)整體上都大有跌落。

4、近期寧波市場(chǎng)住宅類產(chǎn)品有小城花園、盛世華城、BOBO城、水岸闌珊四個(gè)樓盤(pán)低調(diào)開(kāi)盤(pán)發(fā)售，銷售狀況也不盡人意。從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，在短暫回落之后，隨著市場(chǎng)的逐漸恢復(fù)，房?jī)r(jià)依然會(huì)有所回升，而且供求量也很大，所以目前的市場(chǎng)情況下，其實(shí)是[嚴(yán)霜中有紅梅]，這是對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)考驗(yàn)，也是對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力的考驗(yàn)。Part-01市場(chǎng)模型分析產(chǎn)品取向各房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)將以平抑、穩(wěn)健和有序的走勢(shì)為主；在房?jī)r(jià)走勢(shì)上，由于政府增加經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)量，普通商品房?jī)r(jià)格會(huì)下降，但非住宅商品房、中高檔商品房?jī)r(jià)格會(huì)穩(wěn)中有升。除此之外,因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)不在房產(chǎn)新政調(diào)控

5、之中，受到的影響較小。一些住宅投資者紛紛將目光轉(zhuǎn)向?qū)懽謽恰⑸啼?。由于房市前景把握不?zhǔn)，開(kāi)發(fā)商也處于觀望階段，新樓盤(pán)上市速度明顯變緩。Part-01市場(chǎng)模型分析消費(fèi)者取向5月份以來(lái)，寧波市房地產(chǎn)市場(chǎng)中觀望氣氛濃厚，購(gòu)房者“買漲不買跌”的心態(tài)更為強(qiáng)烈?？傮w來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)宏觀調(diào)控仍寄予著期望，需求方觀望心態(tài)還在持續(xù)，但這也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)心理預(yù)期已開(kāi)始逐漸趨向理性。另外，今年7月下旬，根據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布公告：我國(guó)開(kāi)始實(shí)行以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)，參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動(dòng)匯率制度，人民幣對(duì)美元升值2%。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)調(diào)控抑制房

6、價(jià)的期望異常強(qiáng)烈，持幣觀望心態(tài)也持續(xù)增強(qiáng)Part-01市場(chǎng)模型分析需求滿足量即銷售量Part-01市場(chǎng)模型分析市場(chǎng)供應(yīng)量市場(chǎng)需求量基于前面對(duì)市場(chǎng)模型的四個(gè)方面的理解，我們從市場(chǎng)供應(yīng)量和市場(chǎng)需求量這兩端口繪出市場(chǎng)模型。啞鈴狀市場(chǎng)模型Part-01市場(chǎng)模型分析啞鈴狀市場(chǎng)模型的典型特征：1、市場(chǎng)供應(yīng)量與需求量的相對(duì)平衡；2、供應(yīng)與需求的滿足渠道相對(duì)狹窄。這兩點(diǎn)就意味著在此市場(chǎng)模型下產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的激烈，這也帶來(lái)了對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)素和競(jìng)爭(zhēng)力的高要求。Part-01市場(chǎng)模型分析主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源洪都花園青林灣水岸心境本案水尚闌珊Part-01市場(chǎng)模型分

7、析青林灣：項(xiàng)目位于寧波城市（中心城）用地發(fā)展軸中端，大都市圈生活發(fā)展的黃金地塊，是市級(jí)文化中心“三江文化長(zhǎng)廊”北始端，城市景觀主軸上游，姚江歷史文化旅游帶中端，杭州灣大通道進(jìn)入中心城區(qū)的門(mén)戶區(qū)域，是目前寧波最大的居住開(kāi)發(fā)用地。建成后有望將成為寧波臨江景觀住宅的經(jīng)典之作。水岸心境：寧波首席運(yùn)動(dòng)型健康社區(qū)，位于新三江口板塊，依母親河姚江畔，黃家河西岸．社區(qū)內(nèi)設(shè)有濱河慢跑木棧道，米你golf，籃球網(wǎng)球場(chǎng)等。水尚闌珊：小三江板塊三江文化長(zhǎng)廊，天然活水貫穿社區(qū)，生態(tài)高尚社區(qū)，古裝美女秀，營(yíng)造古色古香的別墅新生活。洪都花園：項(xiàng)目定位為[姚江板塊

8、大型島居水生活園區(qū)]，借助天然河流，輔以人工構(gòu)建的環(huán)島水系，造就寧波首創(chuàng)的島嶼式生態(tài)園區(qū)，為寧波罕見(jiàn)的低密度低容積率純低層生態(tài)社區(qū)。Part-01市場(chǎng)模型分析在項(xiàng)目定位和訴求方式上必須要與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的差異化，以我們的主題和風(fēng)