中國獨(dú)生代消費(fèi)形態(tài)實(shí)證研究意義與方法

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1、維普資訊http://www.cqvip.com第8期總第154期商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理NO．8Vo1．154BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONAugust．20042004年8月中國獨(dú)生代消費(fèi)形態(tài)實(shí)證研究：意義與方法陽翼，盧泰宏(中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510275)摘要：中國獨(dú)生代消費(fèi)群正在顯示其強(qiáng)大的消費(fèi)力，將對(duì)中國市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。然而，至今尚未有全面、系統(tǒng)、實(shí)證的獨(dú)生代消費(fèi)形態(tài)研究。本文指出了這一研究的必要性和緊迫性，以及這一領(lǐng)域最重要的研究?jī)?nèi)容和方法，以期引起相關(guān)學(xué)者對(duì)這一重大課題研究的注意，推進(jìn)這一新課題研究的深人發(fā)展。關(guān)鍵詞：獨(dú)生代

2、；獨(dú)生子女；消費(fèi)形態(tài)；消費(fèi)行為；實(shí)證中圖分類號(hào)：F126、1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000—2154(2004)08一OO09—05一還在不斷增長(zhǎng)。、引言自從1979年中國政府開始實(shí)行“一對(duì)夫婦只第一批獨(dú)生子女1979年出生，7歲入學(xué)，接生育一個(gè)孩子”的政策，中國獨(dú)生子女群體的數(shù)量受了9年義務(wù)教育，然后3年高中，4年大學(xué)，到日益龐大。根據(jù)中國計(jì)生委年報(bào)，2001年我國已2004年，恰恰是他們工作了三四年的時(shí)候。在這領(lǐng)獨(dú)生子女證的人數(shù)達(dá)到了5543．9萬人，這已是個(gè)階段，他們的工作和收入趨于穩(wěn)定，未來收入預(yù)一個(gè)非常龐大的數(shù)字；即便如此，實(shí)際上的獨(dú)生子期明朗化，于是開始進(jìn)入人生

3、消費(fèi)高峰期。換言女人數(shù)遠(yuǎn)不止這么多，因?yàn)橛泻芏辔搭I(lǐng)獨(dú)生子女證之，這批獨(dú)生子女將在未來一段時(shí)間內(nèi)迅速成為樓的家庭實(shí)際上也只要一個(gè)孩子。市、車市消費(fèi)的“生力軍”。這是一股巨大的消費(fèi)另據(jù)《國家計(jì)生委全國計(jì)劃生育／生殖健康調(diào)力量?？梢灶A(yù)見，這群在家受到父母溺愛、花錢大查》數(shù)據(jù)顯示，2001年我國已婚育齡婦女人口總手大腳的“特殊人群”將會(huì)影響未來市場(chǎng)的走向，數(shù)達(dá)2．52億人，已婚育齡婦女生育的一孩、二孩、而且對(duì)于整個(gè)社會(huì)的生活方式、道德倫理、理想價(jià)三孩及以上的比例分別為45％、36．8％、l8．2％。值等都將產(chǎn)生巨大影響。由此可以推算，2001年我國一孩婦女人數(shù)為2．52中國對(duì)獨(dú)生子女

4、的研究開展已經(jīng)有20多個(gè)年×45％=I．134億人。雖然我們不能斷定這就是當(dāng)頭，但卻很少有學(xué)者從消費(fèi)者行為的角度對(duì)這個(gè)群年的獨(dú)生子女總數(shù)，因?yàn)橐环矫孓r(nóng)村的一孩婦女可體進(jìn)行研究。而事實(shí)上，這群特殊而又蘊(yùn)含巨大消能生育第二胎；另一方面45歲以上的婦女也可能費(fèi)潛能的消費(fèi)者，是企業(yè)重要的營(yíng)銷目標(biāo)，而只有只有一個(gè)孩子；但我們可以大致估計(jì)，我國的獨(dú)生深刻解讀這一群體的消費(fèi)形態(tài)，才有可能有針對(duì)性子女?dāng)?shù)應(yīng)該在已領(lǐng)獨(dú)生子女證人數(shù)(5543．9萬)和地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)。一孩婦女?dāng)?shù)(I．134億)之間，也就是說我國2001因此，營(yíng)銷理論界對(duì)獨(dú)生子女進(jìn)行全面、系統(tǒng)和實(shí)年獨(dú)生子

5、女人數(shù)應(yīng)該在I億人左右。而且這個(gè)數(shù)字證地研究是十分必要和迫切的。收稿日期：2004—05—08作者簡(jiǎn)介：陽翼(1978一)，男，湖南湘鄉(xiāng)人，中山大學(xué)博士生；盧泰宏(1945一)，男，江蘇鎮(zhèn)江人，中山大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師。①我國把l8—45歲的婦女視為育齡婦女。維普資訊http://www.cqvip.com10商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2004拄二、文獻(xiàn)綜述(Falbo&Posion，1992)。對(duì)于這些分歧，F(xiàn)albo和(一)國外關(guān)于獨(dú)生子女的研究Posion(1992)認(rèn)為主要原因來自兩個(gè)方面，一是獨(dú)生子女問題并非中國特有。自從現(xiàn)代心理學(xué)許多研究的抽樣并非簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，不能有效地顯建

6、立開始，出生次序(Biahorder)和家庭規(guī)模示總體的特性；二是家庭環(huán)境(如：獨(dú)生子女父母(Nmilysize)就被認(rèn)為是個(gè)體性格形成的重要決定的收入)等因素沒有考慮在內(nèi)，從而導(dǎo)致研究結(jié)果因素，學(xué)者們假設(shè)在家庭中有沒有兄弟姐妹是一個(gè)的偏差。孩子能否正常發(fā)展的關(guān)鍵(bo&Postion，1992)。(二)國內(nèi)關(guān)于獨(dú)生子女的研究美國心理學(xué)Bohannon在1898年發(fā)表的論文《家庭中國獨(dú)生子女與西方國家的相比有其特殊性，中的獨(dú)生子女》中最早證實(shí)了這一假設(shè)。他在“青無論從數(shù)量、結(jié)構(gòu)和成因以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景都少年心理學(xué)家之父”G．StanleyHall的指導(dǎo)下，從特存在巨大差異(

7、宮志宏，2000)。比如從成因來看，殊兒童的研究中發(fā)現(xiàn)獨(dú)生子女容易出現(xiàn)一些不良的我國的獨(dú)生子女?dāng)?shù)量激增是因?yàn)閲疑咚沸袉栴}，就開始將獨(dú)生子女作為特別的研究對(duì)象致，在改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大好環(huán)境下，父母往往來研究。G．StaNeyHall(1907)甚至認(rèn)為，“獨(dú)生溺愛獨(dú)生子女；而西方獨(dú)生子女現(xiàn)象的成因有著復(fù)子女本身就是一種病態(tài)”。雜的社會(huì)根源。西方獨(dú)生子女?dāng)?shù)量激增有三次高此后的許多獨(dú)生子女研究也得到了和Bohannon潮：第一次是19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展一致的結(jié)論。德國兒科醫(yī)生Nettl