論獨(dú)生代和傳統(tǒng)一代的消費(fèi)差異

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2、-----專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方論獨(dú)生代和傳統(tǒng)一代的消費(fèi)差異[摘要]1979年中國政府開始實行“一對夫婦只生育有一個孩子”，這一史無前例的“創(chuàng)舉”造就了大批獨(dú)生子女人群，而最早的一批獨(dú)生子女，到2014年已35歲，進(jìn)入了消費(fèi)高峰期，特殊的生長環(huán)境與消費(fèi)觀念使他們與父輩母輩傳統(tǒng)型的消費(fèi)觀念產(chǎn)生巨大差異，獨(dú)生代正在引發(fā)形成中國的消費(fèi)革命。本文將探究獨(dú)生代與傳統(tǒng)一代消費(fèi)的現(xiàn)狀

3、以及二者消費(fèi)差異的成因并提出相應(yīng)的營銷策略……關(guān)鍵詞：獨(dú)生代；傳統(tǒng)一代；消費(fèi)行為；營銷一、獨(dú)生代引發(fā)消費(fèi)革命成因1979年中國政府實行的“一對夫婦只生一個孩子”的生育政策,造就了龐大的獨(dú)生子女人群，形成中國乃至人類歷史上的一個特殊世代,我們稱之為獨(dú)生代。這一代人成長在改革開放、經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大好年代,家庭環(huán)境優(yōu)越,父母百般寵愛,是在糖水里泡大的一代,曾被人們稱作“小皇帝”,“小太陽”。1992年全國360個城市的家庭調(diào)查表明，家庭支出的66.3％用于獨(dú)生子女身上，全國城市家庭支出中5至7成用于獨(dú)生子女。這樣的家庭氛圍，對獨(dú)生代心理和未來消費(fèi)行為

4、的影響都是深遠(yuǎn)的。他們是擁有私人房間的第一代中國人，集萬千寵愛于一身，從小被呵護(hù)著。這樣的環(huán)境造就了獨(dú)生代特殊的心理性格特征，孤獨(dú)自我是這代人的共性；另一方面，他們又更獨(dú)立，對事情有自己的主張和見解。30多年過去了,他們當(dāng)中最早出生的一批已經(jīng)長大成人,邁入了婚育年齡,工作和收入也逐漸趨于穩(wěn)定,開始進(jìn)入人生消費(fèi)的高峰期,并迅速成為中國市場的消費(fèi)主力。作為一個新生消費(fèi)世代,由于成長的社會大環(huán)境和家庭的小環(huán)境都與傳統(tǒng)世代有著巨大差異,他們的價值觀和消費(fèi)形態(tài)也大相徑庭。獨(dú)生代的獨(dú)特消費(fèi)行為勢必會引發(fā)一場消費(fèi)革命,并對中國經(jīng)濟(jì)的走向產(chǎn)生重要影響。一、中國

5、獨(dú)生代和傳統(tǒng)一代的消費(fèi)行為差異中國獨(dú)生代具有以下反傳統(tǒng)的消費(fèi)價值觀及消費(fèi)特征：特征1：無所不聞超早熟獨(dú)生代生逢IT技術(shù)迅猛發(fā)展，一出生便有電視，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)任其使用，各種信息應(yīng)有盡有，無所不包。信息過剩，多見廣識，催其早熟。獨(dú)生代從小習(xí)慣影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對廣告反應(yīng)迅速，對新事物接收快。社會學(xué)家們稱，越來越開放的經(jīng)濟(jì)社會使這一代孩子沒有資訊封閉的苦悶，沒有太多傳統(tǒng)文化的記憶，沒有刻骨銘心的歷史負(fù)累。對比:傳統(tǒng)世代信息不充分不對稱，用經(jīng)驗彌補(bǔ)信息不足，對新事物保持理性。特征2：獨(dú)立個性酷自我“很少挫折”的成長背景，造就了“自我”的風(fēng)格,以自我為

6、中心,我行我素，個人主義，“我想我要我喜歡”。習(xí)慣別人服從,不習(xí)慣被服從,習(xí)慣別人照顧關(guān)心，不習(xí)慣照顧別人。關(guān)心小我勝過關(guān)心歷史和政治大事。對前輩的很多觀念很不以然，他們大多思維獨(dú)立，藐視權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo),不愿被改造，敢于接受挑戰(zhàn)，在信息時代如魚得水。在消費(fèi)觀念上更是“自我”，雖然薪水不算低，但積蓄幾乎為零，大多數(shù)收入花在服飾、信息、交友及旅游上。對比:傳統(tǒng)世代重別人的看法，受群體影響大，重中庸和諧。----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你

7、服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方特征3：全方位享樂主義中國的消費(fèi)文化和他們同步成長，獨(dú)生代的特殊背景又令他們享受了家庭的寵愛，幾乎每一點(diǎn)愿望都可滿足，這使獨(dú)生代有永不滿足的消費(fèi)需求。通吃物質(zhì)和精神快餐（漫畫、雜志、網(wǎng)絡(luò)、肯德基、麥當(dāng)勞,饞所有美味美麗美妙的……）,追感覺,愛動物甚于愛人，愛電腦甚于愛書,易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢。獨(dú)生代熱衷信用卡消費(fèi)、超前買車買房，超前消費(fèi)是其基本模式。對比:傳統(tǒng)世代從吃苦耐勞到逐步有限享樂,滯后消費(fèi)是其基本模式。特征4：“有錢就花”不存錢“天天有陽光，明天會更好”,無憂

8、患意識，更伴隨中國經(jīng)濟(jì)繁榮期望值不斷上升。獨(dú)生代抱著“有錢就花”的觀念，無論賺多少，都在當(dāng)月花掉，甚至還會透支，“沒錢先貸”，樂于欠債，總覺得缺錢,圖