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1、淺談關系營銷與客戶忠誠度的聯(lián)系??【摘要】隨著汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車企業(yè)間的競爭越來越激烈，競爭焦點不再是傳統(tǒng)的“商品價值”，而是逐漸轉向了“顧客價值”。客戶關系成為企業(yè)營銷的核心，本文闡述了關系營銷與客戶忠誠度的關系，并以汽車企業(yè)銷售活動為工作背景，分析關系營銷在汽車銷售活動中的應用，并提出改進建議，有助于汽車銷售企業(yè)在銷售活動中更好的利用關系營銷。【關鍵詞】關系營銷；汽車銷售；客戶忠誠度一、關系營銷與客戶忠誠度的關系德克薩斯州A&M大學的倫納德?L?貝瑞（LeonardL.Berry）教授于1996年對關系營銷做出全面定義：“關系營銷是為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而
2、進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”?？蛻糁艺\度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個消費者在產(chǎn)品價格和特性上有變動時轉向另一品牌的可能程度。由于對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉變成未來的銷售，所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于許多行業(yè)來說，公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。顧客逐漸建立起對一個企業(yè)的
3、信賴感和忠誠度后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。所以比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越忠誠，維系成本越低。另外，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤，彌補起來也更容易。二、4S店銷售過程存在的問題汽車4S店作為一種集整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）四位一體的汽車銷售企業(yè)，已經(jīng)成為目前汽車銷售的主要模式。其在銷售過程中存在以下問題。（一）忽視顧客需求滿意的顧客會重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象，盡管各大品牌4S店都在強調顧客滿意度，但由于汽
4、車銷售顧問在成交量的壓力之下容易急于求成，所以很多時候會忽視客戶的真正需求，未能把“客戶第一”的銷售策略執(zhí)行到位。在汽車銷售流程中，從潛在客戶開發(fā)到客戶進店洽談，所有服務策略和銷售方案都應該緊緊圍繞“客戶滿意度第一”的原則展開。但實際銷售顧問在具體為客戶提供接待、咨詢、協(xié)商、釋惑、產(chǎn)品介紹、跟蹤等多種服務時，都會忽視一些服務的細節(jié)。（二）汽車售后服務滿意度低2015年4S體系汽車售后服務客戶保持率為72.5%，推薦率為59%，快修連鎖體系售后服務客戶保持率為80.4%，推薦率為69.04%。不難發(fā)現(xiàn)，快修連鎖體系客戶忠誠度遠遠高于4S體系。通過研究發(fā)現(xiàn)，4S店客戶忠誠有一定
5、被動屬性，如質保期內(nèi)、周圍可選擇維修機構少等原因捆綁而選擇4S店，而快修連鎖店客戶忠誠則顯示出絕對的主動屬性，客戶的肯定意愿較強，并且這種意愿往往來源于與4S店服務差異感知。這說明目前4S店售后服務仍存在很多問題。三、4S店努力方向菲利普?科特勒曾在著作中表示關系營銷有三大層次。一級關系營銷指企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引客戶與企業(yè)建立長期交易關系。二級關系營銷指企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引客戶，而且盡量了解各個客戶的需要和愿望，并使服務個性化和人格化，以此來增強公司和客戶的社會聯(lián)系。目前各大汽車品牌4S店除了使用價格優(yōu)惠、贈送禮包等方式吸引顧客，還從顧客需求出發(fā)
6、，提供專業(yè)購車指導，并針對客戶喜好對車子進行個性化裝飾。所以說4S店的關系營銷處于第二層次，為了更好的把關系營銷思想應用在銷售活動中，4S店應該從以下幾個方面努力。（一）強化品質和服務產(chǎn)品的品質和服務是實現(xiàn)關系營銷的根本，也是實現(xiàn)關系營銷的重要途徑。從品質、服務及價格等方面入手建立營銷關系，一定要加強銷售人員的服務理念，強調營銷人員應搞好產(chǎn)品銷售全過程的服務，不斷提高公司總體的服務水平。在實際銷售過程中，銷售顧問要利用專業(yè)的知識分析顧客需求，以客戶的需求為導向，為其提供一款符合其實際需要的車型。通過分析客戶需求，建立起客戶對銷售顧問及經(jīng)銷商的信任，保證客戶獲得應有的利益，客
7、戶才有可能成為公司的忠實顧客，最終實現(xiàn)關系營銷。服務態(tài)度和方法是當前4S店銷售策略的核心，也是維系客戶資源的關鍵。做好客戶的各類工作，無疑是4S店汽車銷售數(shù)量和質量并進的最佳路徑，也是必然的選擇。（二）加強企業(yè)與客戶溝通成功架起公司與顧客之間的溝通橋梁是實現(xiàn)關系營銷的關鍵，溝通能夠使顧客感受到被重視和尊重，顧客會更忠誠于企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。具體途徑是企業(yè)向客戶提供更多的服務，比如汽車廠商可以用不同的方法建立與客戶的關系網(wǎng)，并在固定的時間和顧客進行溝通與交流，達到關系穩(wěn)定的目的；使客戶感受到被尊重和照顧，這樣才能更好的
