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1、淺談關(guān)系營(yíng)銷與客戶忠誠(chéng)度的聯(lián)系??【摘要】隨著汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是傳統(tǒng)的“商品價(jià)值”，而是逐漸轉(zhuǎn)向了“顧客價(jià)值”?？蛻絷P(guān)系成為企業(yè)營(yíng)銷的核心，本文闡述了關(guān)系營(yíng)銷與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系，并以汽車企業(yè)銷售活動(dòng)為工作背景，分析關(guān)系營(yíng)銷在汽車銷售活動(dòng)中的應(yīng)用，并提出改進(jìn)建議，有助于汽車銷售企業(yè)在銷售活動(dòng)中更好的利用關(guān)系營(yíng)銷。【關(guān)鍵詞】關(guān)系營(yíng)銷；汽車銷售；客戶忠誠(chéng)度一、關(guān)系營(yíng)銷與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德?L?貝瑞（LeonardL.Berry）教授于1996年對(duì)關(guān)系營(yíng)銷做出全面定義：“關(guān)系營(yíng)銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而
2、進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。客戶忠誠(chéng)度是客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格和特性上有變動(dòng)時(shí)轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。由于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷售，所以客戶忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。顧客逐漸建立起對(duì)一個(gè)企業(yè)的
3、信賴感和忠誠(chéng)度后，就不會(huì)再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來(lái)了解情況、獲得咨詢。所以比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多，特別是顧客越忠誠(chéng)，維系成本越低。另外，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補(bǔ)起來(lái)也更容易。二、4S店銷售過程存在的問題汽車4S店作為一種集整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）四位一體的汽車銷售企業(yè)，已經(jīng)成為目前汽車銷售的主要模式。其在銷售過程中存在以下問題。（一）忽視顧客需求滿意的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象，盡管各大品牌4S店都在強(qiáng)調(diào)顧客滿意度，但由于汽
4、車銷售顧問在成交量的壓力之下容易急于求成，所以很多時(shí)候會(huì)忽視客戶的真正需求，未能把“客戶第一”的銷售策略執(zhí)行到位。在汽車銷售流程中，從潛在客戶開發(fā)到客戶進(jìn)店洽談，所有服務(wù)策略和銷售方案都應(yīng)該緊緊圍繞“客戶滿意度第一”的原則展開。但實(shí)際銷售顧問在具體為客戶提供接待、咨詢、協(xié)商、釋惑、產(chǎn)品介紹、跟蹤等多種服務(wù)時(shí)，都會(huì)忽視一些服務(wù)的細(xì)節(jié)。（二）汽車售后服務(wù)滿意度低2015年4S體系汽車售后服務(wù)客戶保持率為72.5%，推薦率為59%，快修連鎖體系售后服務(wù)客戶保持率為80.4%，推薦率為69.04%。不難發(fā)現(xiàn)，快修連鎖體系客戶忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于4S體系。通過研究發(fā)現(xiàn)，4S店客戶忠誠(chéng)有一定
5、被動(dòng)屬性，如質(zhì)保期內(nèi)、周圍可選擇維修機(jī)構(gòu)少等原因捆綁而選擇4S店，而快修連鎖店客戶忠誠(chéng)則顯示出絕對(duì)的主動(dòng)屬性，客戶的肯定意愿較強(qiáng)，并且這種意愿往往來(lái)源于與4S店服務(wù)差異感知。這說(shuō)明目前4S店售后服務(wù)仍存在很多問題。三、4S店努力方向菲利普?科特勒曾在著作中表示關(guān)系營(yíng)銷有三大層次。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷指企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引客戶與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷指企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引客戶，而且盡量了解各個(gè)客戶的需要和愿望，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，以此來(lái)增強(qiáng)公司和客戶的社會(huì)聯(lián)系。目前各大汽車品牌4S店除了使用價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)送禮包等方式吸引顧客，還從顧客需求出發(fā)
6、，提供專業(yè)購(gòu)車指導(dǎo)，并針對(duì)客戶喜好對(duì)車子進(jìn)行個(gè)性化裝飾。所以說(shuō)4S店的關(guān)系營(yíng)銷處于第二層次，為了更好的把關(guān)系營(yíng)銷思想應(yīng)用在銷售活動(dòng)中，4S店應(yīng)該從以下幾個(gè)方面努力。（一）強(qiáng)化品質(zhì)和服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的根本，也是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的重要途徑。從品質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格等方面入手建立營(yíng)銷關(guān)系，一定要加強(qiáng)銷售人員的服務(wù)理念，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員應(yīng)搞好產(chǎn)品銷售全過程的服務(wù)，不斷提高公司總體的服務(wù)水平。在實(shí)際銷售過程中，銷售顧問要利用專業(yè)的知識(shí)分析顧客需求，以客戶的需求為導(dǎo)向，為其提供一款符合其實(shí)際需要的車型。通過分析客戶需求，建立起客戶對(duì)銷售顧問及經(jīng)銷商的信任，保證客戶獲得應(yīng)有的利益，客
7、戶才有可能成為公司的忠實(shí)顧客，最終實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。服務(wù)態(tài)度和方法是當(dāng)前4S店銷售策略的核心，也是維系客戶資源的關(guān)鍵。做好客戶的各類工作，無(wú)疑是4S店汽車銷售數(shù)量和質(zhì)量并進(jìn)的最佳路徑，也是必然的選擇。（二）加強(qiáng)企業(yè)與客戶溝通成功架起公司與顧客之間的溝通橋梁是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵，溝通能夠使顧客感受到被重視和尊重，顧客會(huì)更忠誠(chéng)于企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。具體途徑是企業(yè)向客戶提供更多的服務(wù)，比如汽車廠商可以用不同的方法建立與客戶的關(guān)系網(wǎng)，并在固定的時(shí)間和顧客進(jìn)行溝通與交流，達(dá)到關(guān)系穩(wěn)定的目的；使客戶感受到被尊重和照顧，這樣才能更好的
