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1、05CHAPTER媒體營銷公關(guān)案例分析11新媒體營銷公關(guān)方法論CONTENTS目錄2快消品類營銷公關(guān)案例分析3互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類營銷公關(guān)案例分析4電商類營銷公關(guān)案例分析5餐飲類營銷公關(guān)案例分析新媒體營銷公關(guān)方法論5.1新媒體營銷公關(guān)方法論4公共關(guān)系是一個社會組織運用各種傳播手段，使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動和職能。公關(guān)三要素包括社會組織、公眾和傳播。企業(yè)做新媒體公關(guān)整合營銷活動的一種六步思考模型。確定方向定義目標(biāo)洞察引爆點創(chuàng)意活動策劃執(zhí)行方案評估效果新媒體營銷公關(guān)方法論6課堂討論學(xué)習(xí)完本節(jié)內(nèi)容，結(jié)合新媒體營銷公關(guān)活動的六步思考模型，并查閱相關(guān)資料，分析企業(yè)
2、公關(guān)傳播和整合營銷有什么異同。5快消品類營銷公關(guān)案例分析5.2百事，把樂帶回家快消品類營銷公關(guān)案例分析2015年12月21日，@六小齡童在微博上曬出#樂猴王紀(jì)念罐#，并宣稱將與百事可樂合作，希望通過一罐#樂猴王紀(jì)念罐#，把快樂傳遞給更多人。微博一發(fā)出即引起網(wǎng)友一番熱議和評論在@六小齡童發(fā)出微博后不久，@百事中國轉(zhuǎn)發(fā)其微博，并闡述了#樂猴王紀(jì)念罐#的意義，引出#把樂帶回家#活動7百事，把樂帶回家快消品類營銷公關(guān)案例分析2015年12月26日，基于市場的深刻解讀和人群的洞察，@百事中國選擇微信朋友圈，首發(fā)由六小齡童老師親自參與創(chuàng)作并演繹的微電影，與時下年輕人一起樂鬧
3、猴年隨后，百事家族的明星們及微博意見領(lǐng)袖相繼曬出收到#樂猴王紀(jì)念罐#的照片，并表示猴年定要把樂帶回家。在明星和意見領(lǐng)袖的號召下，話題熱度不斷提升，網(wǎng)民們紛紛評論、轉(zhuǎn)發(fā)，并詢問如何買到樂猴王紀(jì)念罐8百事，把樂帶回家快消品類營銷公關(guān)案例分析緊接著，@百事中國宣布#樂猴王紀(jì)念罐#作為全球限量版。2015年12月29日，僅在京東作為贈品送出，購買指定產(chǎn)品即可獲贈9百事，把樂帶回家快消品類營銷公關(guān)案例分析微電影《把樂帶回家之猴王世家》播放次數(shù)累計超過8.3億次，形成社會熱點。關(guān)于#百事#、#百事猴王影片#等延伸話題搜索量在春節(jié)期間突破新高。#把樂帶回家#春節(jié)營銷獲得了超過
4、700家國內(nèi)外權(quán)威媒體的自主報道，媒體價值超過4.8億美元微電影《把樂帶回家之猴王世家》還榮登紐約時代廣場大屏和日本文化節(jié)。5萬罐樂猴王紀(jì)念罐一經(jīng)登錄京東平臺使很快被搶購一空，在飲料品類連續(xù)一周排行第一。根據(jù)調(diào)查，消費者對百事的品牌喜好度提升4%，通過這次#把樂帶回家#春節(jié)營銷活動，百事讓眾多消費者重新談?wù)撘粋€熟知的公眾人物，成功喚起了人們對傳統(tǒng)文化傳承的思考，并將其上升成為一個社會話題。10百事，把樂帶回家快消品類營銷公關(guān)案例分析確定方向2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費者重新討論一個熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。1
5、1百事，把樂帶回家快消品類營銷公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費者重新討論一個熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來，百事在快速消費品尤其是碳酸飲料市場依然占有相當(dāng)大的份額，但競爭對手可口可樂依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來講，兩者不相上下。近年來可口可樂開展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場營銷活動影響力巨大，百事一直在尋求機會展開系列品牌營銷戰(zhàn)役。在此營銷項目展開之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國人越來越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是
6、百事面臨的難題。同時，面對可口可樂近年來的市場活動，百事也需要趕超其銷量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營銷本身就是個品牌營銷的熱點時期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國人頗為喜愛的生肖形象，很多國內(nèi)外品牌都在借勢猴年做品牌營銷，競爭異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個好故事來打動消費者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機會。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂帶回家春節(jié)營銷活動已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團聚到社會大愛，每年都聚焦于一個社會問題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個難題。（3）洞察引爆點。首先，隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，許多中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人
7、被冠上浮躁、對傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過很多事實和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫周邊的走紅、越來越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來表達對傳統(tǒng)的熱愛。其次，年輕人現(xiàn)在表達熱愛以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營銷案例分析:模式、平臺與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點，比如社交平臺、自媒體平臺上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認可的內(nèi)容，是品牌主的機會。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費品尤其是飲料品牌的銷售旺季，借著合家團聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營銷
8、都是一次很好的時機。因此
