21世紀(jì)的品牌定位戰(zhàn)略及如何做好品牌定位

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1、歐賽斯微博：@osens歐賽斯微信：osens2013歐賽斯官網(wǎng)：Http：//www.osens.com21世紀(jì)的品牌定位戰(zhàn)略與如何做好品牌定位品牌建設(shè)（branding）的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開(kāi)的。我們知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理論的創(chuàng)建人艾·里斯和杰克·特勞特在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》上發(fā)表了一系列有關(guān)定位的文章中首次提出的。他們認(rèn)為面對(duì)當(dāng)今一個(gè)傳播過(guò)度和產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，要贏得消費(fèi)者，有必要

2、使自己的產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的地位。艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為：“定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心靈所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中?！睜I(yíng)銷(xiāo)定位可以從一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，甚至一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始，但它并不是要你在產(chǎn)品上作什么重大改變，而是要你在產(chǎn)品的名稱(chēng)、品牌、價(jià)格、包裝、服務(wù)上下工夫，為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中得到有利的地位。簡(jiǎn)言之，“定位就是如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟?！笨梢?jiàn)定位是一個(gè)從外向內(nèi)的過(guò)程，是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，針對(duì)潛在

3、消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)差異化，即目標(biāo)消費(fèi)者的差異化和消費(fèi)者價(jià)值的差異化。目標(biāo)消費(fèi)者差異化是指企業(yè)應(yīng)從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個(gè)特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。消費(fèi)者價(jià)值的差異化則是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專(zhuān)業(yè)去屑的洗發(fā)液，從而一舉與其他同類(lèi)產(chǎn)品劃開(kāi)了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國(guó)人的福氣酒”，追求福氣也正迎合了多數(shù)中國(guó)人的情感需求。差別化還可以是自我表達(dá)方面的利益，如擁有一輛奔馳轎車(chē)

4、的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達(dá)自己的時(shí)尚與成熟。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價(jià)值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。給您嶄新的創(chuàng)意體驗(yàn)-1-歐賽斯微博：@osens歐賽斯微信：osens2013歐賽斯官網(wǎng)：Http：//www.osens.com怎樣才能準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對(duì)品牌在消費(fèi)者心中的情況進(jìn)行全面診斷與分析，從而能準(zhǔn)確地確立品牌戰(zhàn)略定位

5、。確定品牌定位戰(zhàn)略的三大方法。具體分述如下：（一）3C分析法3C分析法是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營(yíng)銷(xiāo)掃描。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者的需求”?？梢?jiàn)消費(fèi)者分析主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特

6、征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位與品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行審計(jì)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。（二）SWOT分析法SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見(jiàn)的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外

7、部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對(duì)于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過(guò)此時(shí)所分析的對(duì)象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。給您嶄新的創(chuàng)意體驗(yàn)-2-歐賽斯微博：@osens歐賽斯微信：osens2013歐賽斯官網(wǎng)：Http：//www.osens.com（三）品牌定位圖分析法品牌定位圖分析法主要用于對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，相對(duì)于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指

8、出了企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：1、產(chǎn)品利