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1、如何提升渠道ROI？在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說過“打廣告的錢有一半是浪費的，但客戶永遠(yuǎn)不知道是哪一半。”盡管如此，每一位廣告主都還是希望把漫天撒網(wǎng)的廣告變成一種精準(zhǔn)的目標(biāo)廣告。只有這樣，廣告費才真正是“把錢花到刀刃上”。因此，我們也聽到了很多精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)傳播的概念。事實上，做到廣告的精準(zhǔn)投放，并沒有想象的那么難，更精準(zhǔn)的營銷需要仰仗的是數(shù)據(jù)分析。360°無死角的數(shù)據(jù)分析事實上，很多企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)通過對渠道ROI(投入產(chǎn)出比)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)了一定程度上的精準(zhǔn)投放。數(shù)據(jù)分析主要方法有兩種：一種是記錄每一個用戶(或潛
2、在用戶)的渠道來源，根據(jù)用戶量和渠道成本進(jìn)行計算，得出效果最優(yōu)的渠道集進(jìn)行加大投入;另一種是根據(jù)用戶的特征屬性(如年齡、性別、地域、職業(yè)等)選擇對應(yīng)的投放渠道。但是，僅有兩種數(shù)據(jù)分析方法是不夠的。想要實現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營銷，企業(yè)需要進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)360°無死角，完全用數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)決策。用戶是從線上線下的哪些渠道轉(zhuǎn)化而來，用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的體驗如何，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該監(jiān)測流量、轉(zhuǎn)化率和用戶行為特征，以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大，但轉(zhuǎn)化小或轉(zhuǎn)化后不活躍，這樣的渠道引來的用戶價值也不高。有的渠道流量一般，但轉(zhuǎn)化和復(fù)購率都很高。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這樣
3、的分析結(jié)果來制定科學(xué)的營銷策略。如何實現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營銷筆者以某教育機構(gòu)為例，介紹一下如何進(jìn)行全周期的渠道ROI分析，實現(xiàn)最極致的精準(zhǔn)營銷。第一步，定義用戶唯一標(biāo)識，辨別不同用戶的渠道來源。對于該教育機構(gòu)來說，它的渠道分線上和線下兩種：線上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎，以及直接訪問、網(wǎng)盟、品牌專區(qū)和外部鏈接等;線下包括報紙、車站、戶外、地推、自營店面等。定義用戶的唯一標(biāo)識實現(xiàn)極致精準(zhǔn)營銷的第一步是定義用戶的唯一標(biāo)識，簡單而言就是從最源頭起就給每一個還處于潛在用戶狀態(tài)的用戶分配一個唯一ID，這個ID將永久陪伴用戶。通過這個ID，企業(yè)對使用產(chǎn)品或服務(wù)很久的老用戶
4、依然能溯源到最初來自哪個渠道。另一個關(guān)鍵因素是有效辨別用戶或潛在用戶的不同渠道來源。這就需要對于線上的不同渠道，采用不同的鏈接特征標(biāo)識，對線下的不同渠道，留不同的400電話或二維碼。這樣就可以將渠道來源區(qū)分開，并能將每個用戶的ID與其渠道來源綁定。完善用戶的屬性、行為、購買信息第二步，完善用戶的屬性、行為、購買信息。用戶從某個渠道接觸到企業(yè)，進(jìn)行第一次交互。在溝通過程中，企業(yè)應(yīng)采用友好的方式主動或被動收集更多用戶信息。在線上渠道，有的用戶信息比較容易進(jìn)行被動獲取，如用戶地域、瀏覽路徑等，被動無法獲取的信息，可以通過類似H5這樣的小游戲讓用戶主動提供。在線下，用戶信
5、息則需要客服人員通過溝通獲取。企業(yè)通過線上線下渠道引入的潛在用戶會有一定比例成為正式付費用戶，客服人員應(yīng)及時將這些用戶信息錄入CRM系統(tǒng)中，由銷售人員繼續(xù)跟蹤，提升轉(zhuǎn)化率。持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的使用行為第三步，持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的使用行為。潛在用戶轉(zhuǎn)化成了正式付費用戶，意味著其開始使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。按照互聯(lián)網(wǎng)思維來看，購買只是企業(yè)與用戶產(chǎn)生關(guān)系的開始，要持續(xù)保持對用戶的關(guān)注。在本例中，正式用戶購買的是課程，會在相對較長的一段時間內(nèi)通過上課享受服務(wù)。如果是線下課程，企業(yè)需要持續(xù)記錄用戶的成績、老師的點評等信息。如果是線上課程，企業(yè)還可以更容易地記錄用戶的上課行為信
6、息。這些數(shù)據(jù)既是精準(zhǔn)營銷的決策依據(jù)，同時也是優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。用戶在持續(xù)獲得服務(wù)的過程中，一定會與企業(yè)有多次交互，這是持續(xù)收集更全的用戶屬性信息的好機會。根據(jù)用戶“畫像”調(diào)整投放渠道第四步，根據(jù)用戶“畫像”調(diào)整投放渠道?，F(xiàn)在，企業(yè)了解到不同投放渠道引入的流量，還掌握了流量轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化用戶的活躍度、屬性、行為、購買力等全方位的信息，做到了全周期的渠道ROI分析，就有條件實現(xiàn)極致精準(zhǔn)營銷了。一方面，企業(yè)需要綜合分析渠道的貢獻(xiàn)價值，調(diào)整各渠道的投入比例。顯然，僅考慮流量是不夠的，轉(zhuǎn)化率、購買力、活躍度等情況都要考慮，這樣才能充分判斷渠道價值。另一方面，根據(jù)收集到的用
7、戶信息，企業(yè)可以通過挖掘逐漸生成用戶的“畫像”，了解高凈值用戶的特征，再根據(jù)用戶“畫像”尋找更多的對應(yīng)渠道，補充到自己的投放組合里，實現(xiàn)更全面的營銷覆蓋。做到這一步的企業(yè)，將發(fā)現(xiàn)在投入不變的前提下，通過優(yōu)化各渠道的投入比例，就能提升50%甚至更多的收入。給營銷人的幾點建議在數(shù)據(jù)至關(guān)重要、移動互聯(lián)網(wǎng)橫掃全球的情況下，下面幾點是企業(yè)營銷人需要注意的。預(yù)算、渠道都不是企業(yè)營銷人做決定的標(biāo)準(zhǔn)，如何獲利才是最應(yīng)該考慮的因素。傳統(tǒng)營銷思路是把預(yù)算用在預(yù)先設(shè)定的渠道上，例如SEO、新媒體等各占一定比例。但是如今，企業(yè)應(yīng)該對于營銷開支的增長保持一種開放態(tài)度。例如，最初發(fā)生霧霾的時
8、候，口罩品
