如何提升渠道roi？在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

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1、如何提升渠道ROI？在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說(shuō)過(guò)“打廣告的錢(qián)有一半是浪費(fèi)的，但客戶(hù)永遠(yuǎn)不知道是哪一半?！北M管如此，每一位廣告主都還是希望把漫天撒網(wǎng)的廣告變成一種精準(zhǔn)的目標(biāo)廣告。只有這樣，廣告費(fèi)才真正是“把錢(qián)花到刀刃上”。因此，我們也聽(tīng)到了很多精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)傳播的概念。事實(shí)上，做到廣告的精準(zhǔn)投放，并沒(méi)有想象的那么難，更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)需要仰仗的是數(shù)據(jù)分析。360°無(wú)死角的數(shù)據(jù)分析事實(shí)上，很多企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)通過(guò)對(duì)渠道ROI(投入產(chǎn)出比)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了一定程度上的精準(zhǔn)投放。數(shù)據(jù)分析主要方法有兩種：一種是記錄每一個(gè)用戶(hù)(或潛

2、在用戶(hù))的渠道來(lái)源，根據(jù)用戶(hù)量和渠道成本進(jìn)行計(jì)算，得出效果最優(yōu)的渠道集進(jìn)行加大投入;另一種是根據(jù)用戶(hù)的特征屬性(如年齡、性別、地域、職業(yè)等)選擇對(duì)應(yīng)的投放渠道。但是，僅有兩種數(shù)據(jù)分析方法是不夠的。想要實(shí)現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)需要進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)360°無(wú)死角，完全用數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)決策。用戶(hù)是從線(xiàn)上線(xiàn)下的哪些渠道轉(zhuǎn)化而來(lái)，用戶(hù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)如何，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該監(jiān)測(cè)流量、轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)行為特征，以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大，但轉(zhuǎn)化小或轉(zhuǎn)化后不活躍，這樣的渠道引來(lái)的用戶(hù)價(jià)值也不高。有的渠道流量一般，但轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率都很高。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這樣

3、的分析結(jié)果來(lái)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如何實(shí)現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)筆者以某教育機(jī)構(gòu)為例，介紹一下如何進(jìn)行全周期的渠道ROI分析，實(shí)現(xiàn)最極致的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第一步，定義用戶(hù)唯一標(biāo)識(shí)，辨別不同用戶(hù)的渠道來(lái)源。對(duì)于該教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它的渠道分線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種：線(xiàn)上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎，以及直接訪問(wèn)、網(wǎng)盟、品牌專(zhuān)區(qū)和外部鏈接等;線(xiàn)下包括報(bào)紙、車(chē)站、戶(hù)外、地推、自營(yíng)店面等。定義用戶(hù)的唯一標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)極致精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步是定義用戶(hù)的唯一標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)單而言就是從最源頭起就給每一個(gè)還處于潛在用戶(hù)狀態(tài)的用戶(hù)分配一個(gè)唯一ID，這個(gè)ID將永久陪伴用戶(hù)。通過(guò)這個(gè)ID，企業(yè)對(duì)使用產(chǎn)品或服務(wù)很久的老用戶(hù)

4、依然能溯源到最初來(lái)自哪個(gè)渠道。另一個(gè)關(guān)鍵因素是有效辨別用戶(hù)或潛在用戶(hù)的不同渠道來(lái)源。這就需要對(duì)于線(xiàn)上的不同渠道，采用不同的鏈接特征標(biāo)識(shí)，對(duì)線(xiàn)下的不同渠道，留不同的400電話(huà)或二維碼。這樣就可以將渠道來(lái)源區(qū)分開(kāi)，并能將每個(gè)用戶(hù)的ID與其渠道來(lái)源綁定。完善用戶(hù)的屬性、行為、購(gòu)買(mǎi)信息第二步，完善用戶(hù)的屬性、行為、購(gòu)買(mǎi)信息。用戶(hù)從某個(gè)渠道接觸到企業(yè)，進(jìn)行第一次交互。在溝通過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)采用友好的方式主動(dòng)或被動(dòng)收集更多用戶(hù)信息。在線(xiàn)上渠道，有的用戶(hù)信息比較容易進(jìn)行被動(dòng)獲取，如用戶(hù)地域、瀏覽路徑等，被動(dòng)無(wú)法獲取的信息，可以通過(guò)類(lèi)似H5這樣的小游戲讓用戶(hù)主動(dòng)提供。在線(xiàn)下，用戶(hù)信

5、息則需要客服人員通過(guò)溝通獲取。企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道引入的潛在用戶(hù)會(huì)有一定比例成為正式付費(fèi)用戶(hù)，客服人員應(yīng)及時(shí)將這些用戶(hù)信息錄入CRM系統(tǒng)中，由銷(xiāo)售人員繼續(xù)跟蹤，提升轉(zhuǎn)化率。持續(xù)跟蹤和挖掘用戶(hù)的使用行為第三步，持續(xù)跟蹤和挖掘用戶(hù)的使用行為。潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化成了正式付費(fèi)用戶(hù)，意味著其開(kāi)始使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。按照互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)只是企業(yè)與用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)系的開(kāi)始，要持續(xù)保持對(duì)用戶(hù)的關(guān)注。在本例中，正式用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是課程，會(huì)在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)通過(guò)上課享受服務(wù)。如果是線(xiàn)下課程，企業(yè)需要持續(xù)記錄用戶(hù)的成績(jī)、老師的點(diǎn)評(píng)等信息。如果是線(xiàn)上課程，企業(yè)還可以更容易地記錄用戶(hù)的上課行為信

6、息。這些數(shù)據(jù)既是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的決策依據(jù)，同時(shí)也是優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。用戶(hù)在持續(xù)獲得服務(wù)的過(guò)程中，一定會(huì)與企業(yè)有多次交互，這是持續(xù)收集更全的用戶(hù)屬性信息的好機(jī)會(huì)。根據(jù)用戶(hù)“畫(huà)像”調(diào)整投放渠道第四步，根據(jù)用戶(hù)“畫(huà)像”調(diào)整投放渠道?，F(xiàn)在，企業(yè)了解到不同投放渠道引入的流量，還掌握了流量轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化用戶(hù)的活躍度、屬性、行為、購(gòu)買(mǎi)力等全方位的信息，做到了全周期的渠道ROI分析，就有條件實(shí)現(xiàn)極致精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)了。一方面，企業(yè)需要綜合分析渠道的貢獻(xiàn)價(jià)值，調(diào)整各渠道的投入比例。顯然，僅考慮流量是不夠的，轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)力、活躍度等情況都要考慮，這樣才能充分判斷渠道價(jià)值。另一方面，根據(jù)收集到的用

7、戶(hù)信息，企業(yè)可以通過(guò)挖掘逐漸生成用戶(hù)的“畫(huà)像”，了解高凈值用戶(hù)的特征，再根據(jù)用戶(hù)“畫(huà)像”尋找更多的對(duì)應(yīng)渠道，補(bǔ)充到自己的投放組合里，實(shí)現(xiàn)更全面的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋。做到這一步的企業(yè)，將發(fā)現(xiàn)在投入不變的前提下，通過(guò)優(yōu)化各渠道的投入比例，就能提升50%甚至更多的收入。給營(yíng)銷(xiāo)人的幾點(diǎn)建議在數(shù)據(jù)至關(guān)重要、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)橫掃全球的情況下，下面幾點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人需要注意的。預(yù)算、渠道都不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人做決定的標(biāo)準(zhǔn)，如何獲利才是最應(yīng)該考慮的因素。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路是把預(yù)算用在預(yù)先設(shè)定的渠道上，例如SEO、新媒體等各占一定比例。但是如今，企業(yè)應(yīng)該對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的增長(zhǎng)保持一種開(kāi)放態(tài)度。例如，最初發(fā)生霧霾的時(shí)

8、候，口罩品