塔吉特超市的高端實惠主義

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1、德意志銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛德華，雅德尼有一句話讓人回味：“生活的意義就是購物?！彼爻幸恢标P(guān)注生活與購物的意義，摒棄了零售業(yè)通行的“規(guī)模制勝”道路，開創(chuàng)出屬于消費者自己的“高端實惠主義”樂園?！　　　鴥?nèi)超市無論是在規(guī)模還是在資本實力上都無法與沃爾瑪這些巨鱷相提并論，如果按大鱷們的游戲規(guī)則出牌，挑戰(zhàn)國際零售巨鱷的成本控制體系，無疑前景堪虞。中國超市如何才能開辟出新的競爭力?在太平洋彼岸，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個超市，它自出生起就選擇了與沃爾瑪不同的道路，也因為它的不同，贏得了美國第二零售商的稱號。它就是塔吉特(Target)超市。　　　　塔

2、吉特超市：第三種零售業(yè)態(tài)　　　　塔吉特公司位于明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯市，在過去幾年，塔吉特的增速超過了沃爾瑪。截至2007年1月31日，沃爾瑪凈銷售額增長率為9.5％，而2004年、2005年的凈銷售額增長率分別為11.6％和11.3％，呈逐年下降之勢。　　而塔吉特2006年截至10月28日的第三季度凈收入同比2005年第三季度增長了18.6％。另外一個可以衡量單店盈利能力的重要指標(biāo)——開業(yè)一年以上的“可比較的店鋪銷售增長率”，沃爾瑪2006年為3％，而塔吉特為4.6％?！　≡谒爻霈F(xiàn)之前，美國的零售行業(yè)只有兩種形態(tài)：一種高端戰(zhàn)略集團(tuán)

3、，以梅西、布魯明戴爾、馬歇爾廣場為代表的高級百貨店；另一種則是沃爾瑪這樣的“平價折扣”超市?！　∷厝绾巫叱龅谌龡l路?　　　　重新尋找顧客價值　　　　顧客選擇不同賣場的原因是顯而易見的：選擇沃爾瑪?shù)念櫩涂粗啬抢锏牡蛢r和一站式購物方式，而去高級百貨店的顧客則更追求品位、品質(zhì)和舒適的購物環(huán)境?！　∧敲?，這兩種顧客群有沒有共同的需求?塔吉特通過研究發(fā)現(xiàn)，看上去兩個截然不同的階層，的確有一個共同之處，那就是很多女性希望擁有既便宜又高質(zhì)量的時髦商品，另一方面，女性對購物環(huán)境更為挑剔，尤其是中等或中等以上收入的女性，低價折扣商場的環(huán)境和服務(wù)難以令

4、她們滿意，而環(huán)境舒適的高級百貨店，商品價格又過于昂貴?！　∷齻兗刃枰嫘膬?yōu)雅的購物環(huán)境，又需要滿足平價追求。塔吉特最初的定位便是價格略高于打折店的時尚、高檔的零售店。它出售各種新奇討人喜歡的商品，它將自己的顧客群定位于“80％是女性，平均年齡40歲，家庭平均年收入5.1萬美元”。這略高于沃爾瑪?shù)?萬美元，大大高于另一競爭對手美國凱瑪特的2萬美元?！　∷貙ψ约旱目蛻羧哼M(jìn)行了重新定義，并另辟蹊徑，開始打出“高級折扣零售店”旗幟?！　　　“旬a(chǎn)品設(shè)計當(dāng)戰(zhàn)略　　　　塔吉特創(chuàng)始人約翰·吉斯說：“要與世界其他零售業(yè)巨頭競爭，就必須為顧客提供獨特的

5、產(chǎn)品系列?！睂︻櫩蛠碚f，在塔吉特購物，低價不是全部的吸引力，商品的時尚、個性與獨特才是致命誘惑。　　對很多行業(yè)來說，潮流與時尚的未來趨勢并不好把握，但塔吉特運用設(shè)計緊隨潮流，并能快速調(diào)整時尚商品，顯得得心應(yīng)手。塔吉特力推限量版和專供商品系列，不斷更新時尚商品和推出著名設(shè)計師的獨家系列，“周期性培養(yǎng)”促成了消費者對店內(nèi)獨特商品的期待，并最終因“花費更少”而行動?！　∷氐脑O(shè)計方法有兩種，一種是以20美元的價格，購買著名設(shè)計師昂貴設(shè)計的仿制權(quán)，因此在塔吉特店內(nèi)，會見到很多一流的服裝或建筑界設(shè)計師的商品系列，2006年推出的“GOinter

6、national”活動曾經(jīng)邀請了LuellaBarthey，TaraJarmon和Paul&Joe等國際時尚設(shè)計師共推高質(zhì)量但價錢合理的女裝，并且系列作品只在塔吉特售賣90天?！　×硪环N方法是與服飾、家具和其他領(lǐng)域的一些默默無聞的設(shè)計師合作，為塔吉特設(shè)計專屬商品系列，捧紅他們并利用他們制造潮流。所以在塔吉特，消費者常常能找到獨家商品，比如過目不忘的多彩倒立藥瓶，寬平的瓶身設(shè)計能讓使用者對藥品說明一目了然，彩色塑料環(huán)便于讓家庭成員各自區(qū)分。創(chuàng)意多功能嬰兒床也是獨有商品，體積小巧，便于攜帶，有適度的傾斜面并在床兩旁設(shè)置固定棉枕，防止嬰兒滾出

7、床外?！　∷匕言O(shè)計當(dāng)做戰(zhàn)略來執(zhí)行，通過設(shè)計走在時尚前沿，并堅持走中高端路線，創(chuàng)造“特色產(chǎn)品中等價格”，贏得眾多高端實惠主義者的青睞。　　　　高檔折扣店的“體面”環(huán)境　　　　如果想省點錢在折扣店購物，你必須忍受摩肩接踵的人群，震耳欲聾的噪音，以及讓人抓狂的結(jié)賬長龍。然而，如果你偶爾逛進(jìn)了塔吉特，立即會感覺是件美妙的事情：　　沒有背景音樂，沒有可怕的促銷聒噪，也沒有一地的貨物擋道。不會和其他顧客狹路相逢，因為過道可以容納至少兩輛推車并行。超市里還有星巴克和電子交易區(qū)，你可以喝點東西，去銀行轉(zhuǎn)賬或是買賣股票?！　∷叵Ｍ櫩湍茉诤唵慰旖?/p>

8、的購物體驗中獲得享受，為了營造出高檔折扣店的時尚感，塔吉特在店面設(shè)計方面下足了功夫。容易使顧客迷惑的走道消失了，其店面規(guī)劃，甚至各種標(biāo)志都極具人性化色彩?！　∈紫?，營造了大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍。寬敞