鑫華苑廣告推廣方案

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1、鑫華苑廣告推廣方案2005年10月13日世嘉廣告前言房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)走過了就房賣房的時代，在產(chǎn)品物理層面的較量，已很難在市場上克敵制勝，尤其是處于濟南的頂級樓盤位置，這就需要我們在策略上創(chuàng)新，在推廣渠道上變革，能夠在產(chǎn)品價格上實現(xiàn)勢能最大化，從而奠定產(chǎn)品的市場引領(lǐng)者地位與權(quán)威，進而實現(xiàn)銷售的良好業(yè)績。市場分析宏觀市場分析1、國家宏觀調(diào)控，加速了房產(chǎn)開發(fā)商的資源整合，也增添了消費群體持幣觀望的信心；3、濟南城市規(guī)劃，提出了南控的政策，南部山區(qū)的資源成為稀缺；結(jié)論如何化解國家宏觀政策的影響，將稀缺資源真正成為頂級產(chǎn)品的物質(zhì)基礎？2、國家加大對高檔住宅用地的

2、控制；微觀市場分析1、濟南房產(chǎn)板塊主要有以下幾塊●南部山區(qū)板塊（所謂的濟南富人區(qū)）；●經(jīng)十路拓寬帶動的東部板塊；●主打教育資源的山大路板塊，及輔帶的花園路板塊；●以陽光100、新世界陽光花園為首的西部板塊；結(jié)論南部板塊資源逐漸成為濟南市場的絕唱，東部板塊繼續(xù)向東拓展逐漸遠離市中心，山大路及花園路板塊逐漸成型，后繼乏力，西部板塊真正大開發(fā)尚需市場的強力認可。2、市場現(xiàn)狀●南部山區(qū)板塊，各個樓盤定位大同小異對目標消費群體沒有科學的細分，爭食濟南的高端消費群體，形成區(qū)域內(nèi)的肉搏戰(zhàn)，明年應該是競爭最為慘烈之年；●東部板塊承擔了濟南造城的重擔，市場效果是最好的，也是外地

3、地產(chǎn)大鱷占領(lǐng)濟南房地產(chǎn)市場的橋頭堡，成型的社區(qū)效應，吸引部分中高端消費群體，板塊合力的效應逐漸顯現(xiàn)；●山大路板塊及花園路板塊，是濟南第四代樓盤的領(lǐng)頭羊，但是隨著土地資源的減少，加上東部板塊的蠶食及北園板塊工業(yè)北路中地段樓盤的開發(fā)，后繼乏力越來越明顯；●西部板塊已經(jīng)明顯滯后于東部，這既與市政規(guī)劃有關(guān)，也與濟南人住東不住西的消費習慣有關(guān)，所以西部板塊真正騰飛尚需時日。南部板塊區(qū)域內(nèi)的樓盤處于內(nèi)憂外患之中！結(jié)論3、競爭對手分析●南部山區(qū)板塊，主要集中于陽光舜城板塊內(nèi)，主打地段優(yōu)勢、高性價比產(chǎn)品；●東部板塊，以中潤世紀城、海信、南豐為主，主打社區(qū)規(guī)模；●山大路板塊，主

4、要以海蔚廣場、天鵝堡為主，主打教育資源（百年山大）和文化資源（百年洪樓）；●西部板塊，以陽光100三期、新世界陽光花園二期為主，處于品牌推廣階段，但是沒有形成清晰的產(chǎn)品品牌印象。結(jié)論主要競爭對手就在同一區(qū)域內(nèi)4、SWOT分析●市政府南控計劃，南部山區(qū)成為稀缺資源；●濟南人固有的消費印象，南部山區(qū)是濟南富人區(qū)的聚集地?！裢粎^(qū)域內(nèi)產(chǎn)品競爭激烈；●如何跳出陽光舜城板塊的在消費群體中的區(qū)域印象？●三山環(huán)抱的周邊環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人身在鬧市心在郊野的居住理想；●中式園林規(guī)劃，是對濟南傳統(tǒng)大庭院的一種情感寄托。●主要競爭對手集中同一區(qū)域內(nèi)，如何作出產(chǎn)品個性？●在產(chǎn)品基礎上

5、如何注入其他元素，增大項目的價格勢能，這是項目市場推廣成功與否的關(guān)鍵！SWTO結(jié)論●處于南部山區(qū)的，擁有極佳周邊環(huán)境的高檔社區(qū)，主要競爭對手處于同一區(qū)域內(nèi)，競爭是肉搏狀態(tài)；●如何在樹立項目品牌個性來支持足夠高的價格勢能，成為項目成功與否的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品分析物理層面1、南部山區(qū)，建筑面積近7萬平米的高品質(zhì)社區(qū)；2、中式園林規(guī)劃；3、三山環(huán)抱，在西邊一個出口，項目如同搖籃中的嬰兒。結(jié)論淹藏在青山綠樹中的高品質(zhì)豪宅，與都市只有情感上的距離，沒有時空上的距離，現(xiàn)代有錢人的理想居所。情感層面1、豪宅成為消費群體身份、社會地位的象征；2、家在都市、心在郊野，放飛心情，居住

6、在大自然中，與花鳥為伴，成為現(xiàn)代有錢人的理想居所；3、中式園林，迎合了現(xiàn)代有錢人的大宅院情結(jié)。結(jié)論回歸生活夢想的高檔豪宅。消費群體定位新財智階層深圳大學人文科學研究院張祥云教授這樣定義“新財智階層”：這個階層是通過智慧獲得財富，光是有錢的人不能稱為財智階層，因為有錢未必具備了這樣的素質(zhì)；而僅僅有這樣的心態(tài)和素質(zhì)，也不能稱為財智階層，因為他的財富積累未必達到一定的階段，只有兩者兼具的人，才稱得上是真正的新財智階層；他們的職業(yè)是以黨政官員、企業(yè)經(jīng)理人員、私營企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員和辦事人員為主。1、什么是財智階層？一是職業(yè)標準；新財智階層成員應該是從事白領(lǐng)職業(yè)的人，

7、即非體力勞動者，與藍領(lǐng)工人（體力勞動者）相對應；二是收入標準；經(jīng)濟收入應該保持在中等收入水平或更高水平，經(jīng)濟條件比較寬裕；三是消費及生活方式的標準；代表著現(xiàn)代社會主導價值所推崇的生活方式和消費模式，其消費習慣、審美品味和一整套生活方式構(gòu)成了新財智階層文化（這也許是新財智階層最為標志性的特征）；四是主觀認同的標準；他們的社會政治態(tài)度趨向溫和的改良主義和道德的相對主義，通常不會支持極端的、激進的政治運動（如革命、暴力、造反等），而是主張漸進的改革方式，對新生事物和新變化采取開放的、寬容的、相對主義的態(tài)度——因此，新財智階層的社會政治傾向被認為是社會穩(wěn)定及現(xiàn)代民主政

8、治的基礎。2、衡量新財智階層的標準？職