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《“推拉組合式”策略在電信寬帶推廣中的應(yīng)用》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線(xiàn)閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、“推拉組合式”策略在電信寬帶推廣中的應(yīng)用羅宏偉(浙江迪佛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,浙江杭州,310008)[中文摘要]:本文對(duì)電信寬帶業(yè)務(wù)推廣存在問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,鎖定并分析目標(biāo)群體,分析了基于“推式”策略、“拉式”策略推廣電信寬帶的局限性,從而提出了“推拉組合式”策略的總體思路,并分別提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。[英文摘要]:First,thisarticlepointsouttheproblemsinthecompany’sbusinessoperationsandbroadbandmarketing,focusingonthetargetgroupwithdetail
2、edanalysisof“push”,“pull”strategies’slimitations,putsforwardthegeneralideaofthe“push-pullcombination”strategy,andproposesrespectiveoperationandsalemeansregarding“push”and“pull”strategiesforthebroadbandbusiness.[關(guān)鍵詞]:電信寬帶“推式”策略“拉式”策略“推拉組合式”策略[KeyWords]:TelecomBroadbandpushstrategypulls
3、trategy“push-pullcombination”strategy一、寬帶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,居民消費(fèi)水平提高、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變,寬帶已經(jīng)成為用戶(hù)生活的必需品,我國(guó)居民對(duì)寬帶的需求也在逐漸增強(qiáng)。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì),截至2009年年底,我國(guó)網(wǎng)民(CNNIC對(duì)網(wǎng)民的定義:過(guò)去半年使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國(guó)公民;寬帶網(wǎng)民指過(guò)去半年使用過(guò)寬帶接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民。)總數(shù)達(dá)到3.84億,人口普及率28.9%。其中寬帶網(wǎng)民達(dá)到3.46億,比2008年年底增加7800萬(wàn)。羅宏偉,1975年10月19出生,男,籍貫浙江寧波,中級(jí)經(jīng)濟(jì)師,工商管理碩士,營(yíng)銷(xiāo)管理方向在網(wǎng)
4、民中,使用最多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞和搜索引擎,這三類(lèi)應(yīng)用在網(wǎng)民中的普及率均超過(guò)70%。而2009年以來(lái),商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)速度最快,平均年增長(zhǎng)68%,其中網(wǎng)上支付用戶(hù)年增長(zhǎng)80.9%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股和網(wǎng)上銀行等新型應(yīng)用在網(wǎng)民中的快速滲透,從側(cè)面反映出網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)生活的影響更加深入,寬帶無(wú)疑是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展的最重要因素。二、寬帶業(yè)務(wù)推廣存在問(wèn)題分析1、重“網(wǎng)絡(luò)”,輕“宣傳”。作為戰(zhàn)略性重點(diǎn)業(yè)務(wù),電信不惜投入巨額資金大力發(fā)展寬帶業(yè)務(wù),非常重視寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)的提升。在寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,在短短的幾年里,電信運(yùn)營(yíng)商先后投入巨額建
5、設(shè)資金,以超常規(guī)的速度,相繼建成了覆蓋全市的多層次SDH傳輸網(wǎng)、ATM中繼寬帶業(yè)務(wù)網(wǎng)、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)(DDN)網(wǎng)、公眾多媒體信息網(wǎng),電信的寬帶網(wǎng)絡(luò)端口總?cè)萘恳堰_(dá)到數(shù)十萬(wàn)個(gè)。但是,電信廣告宣傳的意識(shí)薄弱,在寬帶業(yè)務(wù)上投入的廣告宣傳費(fèi)用非常有限,阻礙了業(yè)務(wù)發(fā)展。2、重“業(yè)務(wù)”,輕“需求”。在寬帶業(yè)務(wù)的廣告宣傳上,電信過(guò)分強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)本身,廣告宣傳始終停留在對(duì)寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品利益的宣傳,如宣傳電信寬帶的快速、安全、穩(wěn)定等。以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的廣告宣傳,并沒(méi)有非常重視目標(biāo)群體的需求。對(duì)于潛在群體在寬帶使用上存在的顧慮、障礙等一系列問(wèn)題,廣告宣傳并沒(méi)有很好去訴求和說(shuō)服。3、重“推廣”,輕“拉動(dòng)
6、”。在寬帶業(yè)務(wù)的導(dǎo)入期和進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,電信運(yùn)營(yíng)商都是以“推式”策略為主,試圖通過(guò)渠道的建設(shè)來(lái)迅速啟動(dòng)寬帶市場(chǎng)。一方面表現(xiàn)在對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的廣告宣傳費(fèi)用投入非常有限,而且投入的廣告宣傳費(fèi)用基本以訴求寬帶產(chǎn)品利益為主,而沒(méi)有真正從拉動(dòng)目標(biāo)群體的需求為出發(fā)點(diǎn),另一方面表現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商非常重視銷(xiāo)售渠道的建設(shè)以及人員推銷(xiāo),甚至開(kāi)展了企業(yè)內(nèi)部的全員營(yíng)銷(xiāo)。三、“拉式”、“推式”策略及局限性(一)“拉式”推廣策略及局限性“拉式”策略,是指以“消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)障礙、顧慮”為手段,以“羅宏偉,1975年10月19出生,男,籍貫浙江寧波,中級(jí)經(jīng)濟(jì)師,工商管理碩士,營(yíng)銷(xiāo)管理方向刺激消費(fèi)者需求
7、”為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品策略、廣告策略、促銷(xiāo)策略等直接作用于消費(fèi)者,讓消費(fèi)者盡快產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為?;凇袄健辈呗缘碾娦艑拵茝V,就是在業(yè)務(wù)推廣中,以“拉式”策略為主要導(dǎo)向,消除目標(biāo)群體使用寬帶的顧慮,有效激發(fā)目標(biāo)群體的潛在需求,通過(guò)產(chǎn)品策略、廣告策略、促銷(xiāo)策略等直接作用于消費(fèi)者,從而讓消費(fèi)者盡快產(chǎn)生使用電信寬帶業(yè)務(wù)的欲望和行為。在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期,電信在寬帶業(yè)務(wù)的推廣上“重推動(dòng)”、“輕拉引”,并沒(méi)有采取的基于“拉式”策略的寬帶業(yè)務(wù)推廣策略。“拉式”策略在電信寬帶業(yè)務(wù)推廣中存在一定的局限性。我們知道,潛在用戶(hù)在需求產(chǎn)生以后,有可能選擇電信寬帶,也有可能選擇其他運(yùn)營(yíng)
8、商的寬帶,