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1、“推拉組合式”策略在電信寬帶推廣中的應用羅宏偉（浙江迪佛網(wǎng)絡科技有限公司，浙江杭州，310008）[中文摘要]：本文對電信寬帶業(yè)務推廣存在問題進行分析的基礎上，鎖定并分析目標群體，分析了基于“推式”策略、“拉式”策略推廣電信寬帶的局限性，從而提出了“推拉組合式”策略的總體思路，并分別提出了相應的營銷措施。[英文摘要]：First,thisarticlepointsouttheproblemsinthecompany’sbusinessoperationsandbroadbandmarketing,focusingonthetargetgroupwithdetail
2、edanalysisof“push”,“pull”strategies’slimitations,putsforwardthegeneralideaofthe“push-pullcombination”strategy,andproposesrespectiveoperationandsalemeansregarding“push”and“pull”strategiesforthebroadbandbusiness.[關鍵詞]：電信寬帶“推式”策略“拉式”策略“推拉組合式”策略[KeyWords]:TelecomBroadbandpushstrategypulls
3、trategy“push-pullcombination”strategy一、寬帶市場發(fā)展現(xiàn)狀隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平提高、消費方式轉變，寬帶已經(jīng)成為用戶生活的必需品，我國居民對寬帶的需求也在逐漸增強。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2009年年底，我國網(wǎng)民（CNNIC對網(wǎng)民的定義：過去半年使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國公民；寬帶網(wǎng)民指過去半年使用過寬帶接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民。）總數(shù)達到3.84億，人口普及率28.9%。其中寬帶網(wǎng)民達到3.46億，比2008年年底增加7800萬。羅宏偉，1975年10月19出生，男，籍貫浙江寧波，中級經(jīng)濟師，工商管理碩士，營銷管理方向在網(wǎng)
4、民中，使用最多的互聯(lián)網(wǎng)應用是網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡新聞和搜索引擎，這三類應用在網(wǎng)民中的普及率均超過70％。而2009年以來，商務交易類應用的用戶規(guī)模增長速度最快，平均年增長68％，其中網(wǎng)上支付用戶年增長80.9%。網(wǎng)絡購物、旅游預訂、網(wǎng)絡炒股和網(wǎng)上銀行等新型應用在網(wǎng)民中的快速滲透，從側面反映出網(wǎng)絡對用戶生活的影響更加深入，寬帶無疑是促進互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展的最重要因素。二、寬帶業(yè)務推廣存在問題分析1、重“網(wǎng)絡”，輕“宣傳”。作為戰(zhàn)略性重點業(yè)務，電信不惜投入巨額資金大力發(fā)展寬帶業(yè)務，非常重視寬帶網(wǎng)絡的建設和網(wǎng)絡品質(zhì)的提升。在寬帶網(wǎng)絡建設上，在短短的幾年里，電信運營商先后投入巨額建
5、設資金，以超常規(guī)的速度，相繼建成了覆蓋全市的多層次SDH傳輸網(wǎng)、ATM中繼寬帶業(yè)務網(wǎng)、數(shù)字數(shù)據(jù)（DDN）網(wǎng)、公眾多媒體信息網(wǎng)，電信的寬帶網(wǎng)絡端口總容量已達到數(shù)十萬個。但是，電信廣告宣傳的意識薄弱，在寬帶業(yè)務上投入的廣告宣傳費用非常有限，阻礙了業(yè)務發(fā)展。2、重“業(yè)務”，輕“需求”。在寬帶業(yè)務的廣告宣傳上，電信過分強調(diào)業(yè)務本身，廣告宣傳始終停留在對寬帶業(yè)務產(chǎn)品利益的宣傳，如宣傳電信寬帶的快速、安全、穩(wěn)定等。以業(yè)務為導向的廣告宣傳，并沒有非常重視目標群體的需求。對于潛在群體在寬帶使用上存在的顧慮、障礙等一系列問題，廣告宣傳并沒有很好去訴求和說服。3、重“推廣”，輕“拉動
6、”。在寬帶業(yè)務的導入期和進入成長期以后，電信運營商都是以“推式”策略為主，試圖通過渠道的建設來迅速啟動寬帶市場。一方面表現(xiàn)在對寬帶業(yè)務的廣告宣傳費用投入非常有限，而且投入的廣告宣傳費用基本以訴求寬帶產(chǎn)品利益為主，而沒有真正從拉動目標群體的需求為出發(fā)點，另一方面表現(xiàn)在電信運營商非常重視銷售渠道的建設以及人員推銷，甚至開展了企業(yè)內(nèi)部的全員營銷。三、“拉式”、“推式”策略及局限性（一）“拉式”推廣策略及局限性“拉式”策略，是指以“消除消費者購買障礙、顧慮”為手段，以“羅宏偉，1975年10月19出生，男，籍貫浙江寧波，中級經(jīng)濟師，工商管理碩士，營銷管理方向刺激消費者需求
7、”為出發(fā)點，通過產(chǎn)品策略、廣告策略、促銷策略等直接作用于消費者，讓消費者盡快產(chǎn)生購買欲望和購買行為?；凇袄健辈呗缘碾娦艑拵茝V，就是在業(yè)務推廣中，以“拉式”策略為主要導向，消除目標群體使用寬帶的顧慮，有效激發(fā)目標群體的潛在需求，通過產(chǎn)品策略、廣告策略、促銷策略等直接作用于消費者，從而讓消費者盡快產(chǎn)生使用電信寬帶業(yè)務的欲望和行為。在導入期、成長期，電信在寬帶業(yè)務的推廣上“重推動”、“輕拉引”，并沒有采取的基于“拉式”策略的寬帶業(yè)務推廣策略?！袄健辈呗栽陔娦艑拵I(yè)務推廣中存在一定的局限性。我們知道，潛在用戶在需求產(chǎn)生以后，有可能選擇電信寬帶，也有可能選擇其他運營
8、商的寬帶，
