顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客關(guān)系管理

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1、顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客關(guān)系管理中國(guó)培訓(xùn)師大聯(lián)盟www.china-trainers.com引例：簡(jiǎn).卡爾森（JanCarlzon)斯堪的納維亞航空公司(SAS)看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機(jī)值多少多少億錢。然而，你錯(cuò)了；我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機(jī)共有多少愉悅的乘客。因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)――對(duì)于我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來(lái)買票的乘客。顧客價(jià)值創(chuàng)造模型顧客感知的利益顧客感知的價(jià)值顧客感知的成本顧客滿意關(guān)系強(qiáng)度關(guān)系長(zhǎng)度顧客忠誠(chéng)顧客關(guān)系盈

2、利率顧客感知價(jià)值Zeithalm:顧客會(huì)從四個(gè)角度定義價(jià)值，既低廉的價(jià)格、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求、在支付的價(jià)格上得到質(zhì)量、付出與所得的比較；Anderson：價(jià)值是客戶在交易中通過(guò)為供應(yīng)商提供的產(chǎn)品付費(fèi)后收到的一系列經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)與社會(huì)利益的可感知的貨幣單位；Kotler：消費(fèi)者真正看中的是“顧客讓渡價(jià)值”，它是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客感知價(jià)值----安德森的基本價(jià)值公式（價(jià)值f－價(jià)格f）＞（價(jià)值a－價(jià)格a）顧客感知價(jià)值——關(guān)系營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的角度關(guān)系營(yíng)銷的角度：服務(wù)營(yíng)銷的角度：

3、顧客感知價(jià)值交易利益+關(guān)系利益——————————交易成本+關(guān)系成本=顧客感知價(jià)值=效用———成本=物質(zhì)所得+過(guò)程質(zhì)量—————————貨幣成本+非貨幣成本顧客價(jià)值----科特勒的觀點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客感知價(jià)值顧客滿意度模型CSI=a0+a1X1+a2X2+a3x3+……anXn其中：X1、X2、X3………Xn為各種影響顧客滿意度的因素a0、a1、a2………an為各影響因素的系數(shù)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系基于滿意與忠誠(chéng)水平的四類顧客

4、高低忠誠(chéng)度完全不滿意滿意度完全滿意人質(zhì)型背叛者/反對(duì)者忠誠(chéng)者/熱心的倡導(dǎo)者惟利是圖者顧客忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5-10倍；企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖。新客戶客戶流失新客戶客戶流失漏桶模型獲得成本基本利潤(rùn)收益增長(zhǎng)成本節(jié)約推薦高價(jià)利潤(rùn)01234567年顧客收益為什么忠誠(chéng)的顧客具有更多的價(jià)值？關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵－－相關(guān)界定巴利：關(guān)系營(yíng)銷就是在各種服務(wù)的組織中有吸引、保持和改善顧客關(guān)系；克里斯托弗.佩恩把關(guān)系營(yíng)銷看作是市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合；摩

5、根和亨特：關(guān)系營(yíng)銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵----關(guān)系營(yíng)銷中的利益相關(guān)者關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系包括企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系和企業(yè)與雇員的關(guān)系，這三種關(guān)系是大多數(shù)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐的核心。其中，外部顧客占據(jù)支配地位。服務(wù)利潤(rùn)鏈內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意和生產(chǎn)率高的服務(wù)員工較高的服務(wù)價(jià)值滿意和忠誠(chéng)的顧客健康的利潤(rùn)與增長(zhǎng)關(guān)系營(yíng)銷的動(dòng)因解析------市場(chǎng)向關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)的五階段模型以產(chǎn)品為中心新產(chǎn)品上市帶來(lái)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨，以顧客為中心開(kāi)始產(chǎn)生，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展很快。完全地以顧客為中

6、心，在企業(yè)看來(lái)相當(dāng)?shù)牟粎f(xié)調(diào)。完全的關(guān)系管理和與大客戶的伙伴關(guān)系。階段1階段2階段3階段4階段5關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較傳統(tǒng)營(yíng)銷以４Ｐ’s為理論基礎(chǔ)，關(guān)系營(yíng)銷以４Ｃ’s為理論基礎(chǔ)；傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系；傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注顧客、內(nèi)部雇員、供應(yīng)商傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)與如何獲得顧客，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來(lái)保持顧客；傳統(tǒng)營(yíng)銷不注重顧客服務(wù)與顧客關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷注重通過(guò)顧客服務(wù)與之建立、維系關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)----顧客價(jià)值管理企業(yè)不知情了解者熟知者宣傳者推薦者潛在用戶

7、用戶主顧宣傳者推薦者合作伙伴影響者顧客供應(yīng)商產(chǎn)品價(jià)格促銷了解價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳播價(jià)值實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的基本原則----增加顧客價(jià)值的方法增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益增加財(cái)務(wù)利益頻繁營(yíng)銷計(jì)劃（frequencymarketingprograms):向經(jīng)常購(gòu)買和大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。例如：泰國(guó)航空公司的皇家蘭花計(jì)劃；中國(guó)航空公司的王朝計(jì)劃；新加坡航空公司的馬蘭劍計(jì)劃增加財(cái)務(wù)利益俱樂(lè)部銷售計(jì)劃：俱樂(lè)部成員可以因其購(gòu)買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過(guò)購(gòu)買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。例如：資生堂俱樂(lè)部；任

8、天堂俱樂(lè)部。增加社交利益公司的員工通過(guò)了解顧客各種個(gè)人的需求和愛(ài)好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化。增加社交利益唐納利、貝利和湯姆森認(rèn)為：“對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客可以是沒(méi)名字的，而客戶則不能沒(méi)有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的，而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)，而客戶則是指定由專人服務(wù)的。”從本質(zhì)上說(shuō)，增加社交利益是將公司的顧客變成了客戶。增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)連網(wǎng)，以幫助客