《公共關(guān)系傳播原理》PPT課件

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1、第四章公共關(guān)系傳播(PRSpread)公關(guān)中傳播的重要性公共關(guān)系傳播是公關(guān)活動(dòng)的基本內(nèi)容和手段，是聯(lián)系公共關(guān)系主體和客體的橋梁和紐帶。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系是組織與公眾的信息交流過程，公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種傳播關(guān)系，這就決定了傳播的重要性。4.1傳播概述傳播是一種社會(huì)性信息交流的行為，是個(gè)人之間、群體之間、組織之間及個(gè)人、群體、組織和社會(huì)之間通過有意義的符號(hào)所進(jìn)行的信息傳遞、接受與反饋等行為的總和。傳播的社會(huì)性就在于人類能夠運(yùn)用語言或非語言符號(hào)進(jìn)行交流，從而傳遞感情、交流意見、溝通思想、調(diào)節(jié)行為，結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體

2、，去從事生產(chǎn)或其他社會(huì)活動(dòng)。理解傳播把握的三個(gè)要點(diǎn)信息的傳遞雙向的交流信息的共享“傳務(wù)求通，傳而不通等與不傳”。------余也魯教授美國(guó)傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾，提出了一個(gè)著名傳播過程的模式，即5個(gè)“W”：誰（Who）傳播者（信源）說了什么（What）訊息（針對(duì)信息的完整性）通過什么渠道（Whichchannel）媒介（信道）對(duì)誰（Whom）受傳者（信宿）取得了什么效果（Whateffect）反饋（獲得傳播信息是傳播者的意圖）人們?nèi)粘Ｐ袨榈?0%以上都與傳播有關(guān)，傳播是人類的一種基本社會(huì)行為。公共關(guān)系作為一

3、種傳播行為，涉及各種不同的傳播方式。了解各種基本的傳播方式及其特點(diǎn)，有助于我們完整地理解公共關(guān)系的傳播活動(dòng)。4.2公共關(guān)系傳播4.2.1公共關(guān)系傳播的原則針對(duì)性原則（特定公眾）整體性原則（協(xié)調(diào)三要素）真實(shí)性原則雙向溝通原則4.2.2公共關(guān)系傳播的作用（層次）1.信息層次上的傳播2.情感層次上的傳播舉例40吉拉德是美國(guó)享有盛名的汽車經(jīng)銷商，也是一位被美國(guó)公關(guān)專家一致推崇的美國(guó)歷史上最有成就的公關(guān)活動(dòng)家。吉拉德每年的汽車銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)的任何一位汽車推銷商。吉拉德在解釋他成功的原因時(shí)說：“我每個(gè)月要寄出一萬三千

4、張以上的卡片?！边@些卡片大小不一，格式各異，但內(nèi)容很相似。開頭一般都寫著“我喜歡你”。后面的內(nèi)容因各月而定?！靶履昕鞓贰钡鹊??？傊?，每個(gè)月份，吉拉德總有向顧客祝賀的理由。正是憑借這樣一種簡(jiǎn)單的聯(lián)系與溝通方式，吉拉德密切了自己同顧客之間的情感聯(lián)系，許多顧客都認(rèn)為吉拉德是最值得信賴的人。由于十分注意同顧客之間的情感聯(lián)系，加之吉拉德在事業(yè)上的輝煌成就，使得吉拉德成為人們交口稱贊的“美國(guó)式英雄”，而這種良好形象又使吉拉德在汽車經(jīng)銷商上如虎添翼。情感層次上的傳播活動(dòng)不僅在于企業(yè)與外部公眾的聯(lián)系中，而且也存在于企業(yè)與其內(nèi)

5、部公眾的聯(lián)系中。前者目的在于通過聯(lián)絡(luò)情感，提高企業(yè)的形象，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)外部公眾的吸引力；后者的目的在于提高企業(yè)的向心力和凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)職工的吸引力。企業(yè)內(nèi)外部情感上的傳播活動(dòng)懇談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、贊助各種社會(huì)公益事業(yè)及文體活動(dòng)、慶祝會(huì)、文體活動(dòng)等3.態(tài)度層次上的傳播英國(guó)公關(guān)專家杰弗金斯認(rèn)為：“公關(guān)人員的目標(biāo)就是要使四種反面態(tài)度（敵意、偏見、冷漠、無知）轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎽B(tài)度（同情、接受、感興趣、認(rèn)識(shí)），這正是他的職責(zé)所在。”改變公眾態(tài)度沒有特定的模式，如當(dāng)企業(yè)遇到形象危機(jī)時(shí)，通過新聞媒介向顧客致歉，召開記者招待會(huì)向廣大公

6、眾發(fā)布各類突發(fā)性事件和糾紛的真相，以及采取其他恢復(fù)形象的措施；當(dāng)企業(yè)要擴(kuò)大自己產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額時(shí)，則可采用產(chǎn)品演示會(huì)、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤活動(dòng)、借助于某一有利事件而開展的宣傳活動(dòng)。案例412006年3月15日，中央電視臺(tái)315晚會(huì)揭開“歐典”地板的黑幕：號(hào)稱行銷全球80多個(gè)國(guó)家，源自德國(guó)，著名品牌地板德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為。3月16日，各地歐典專賣店開始紛紛撤柜，工商部門稱等待總局對(duì)此事件定性，消費(fèi)者索賠以及對(duì)歐典的處罰均要等待定性以后。4月15日，北京工商部門經(jīng)過調(diào)查認(rèn)定歐典公司屬“

7、夸大企業(yè)形象對(duì)外宣傳”，違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，對(duì)其處以747.3776萬元的罰款。但消費(fèi)者獲得賠償?shù)脑竿淇?，歐典地板在各地重新恢復(fù)銷售。事件發(fā)生后，歐典的做法是：3月16日下午，歐典品牌擁有者北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司（歐典地板）對(duì)外界做出回應(yīng)，將事件解釋為“歐典對(duì)企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤”，但同時(shí)表示“歐典地板的質(zhì)量是絕對(duì)值得信賴的，是符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的合格產(chǎn)品”。3月20日歐典總裁閆培金又鄭重向全國(guó)消費(fèi)者致歉。在工商部門的處罰結(jié)果出來后，歐典方面也相當(dāng)配合，既不申請(qǐng)復(fù)議，也不再次

8、起訴，其態(tài)度之好出乎人們意料。除了必要的聲明、道歉外，幾乎沒多少公關(guān)活動(dòng)。歐典面對(duì)的是一次典型的危機(jī)事件，歐典的這種做法可以概括為：一不抵賴、二認(rèn)錯(cuò)、三低調(diào)。與那些被媒體曝了光而又抵賴、不認(rèn)錯(cuò)的企業(yè)相比，歐典的這次媒體危機(jī)公關(guān)是合格的。但嚴(yán)格來說，歐典的做法也只能是基本合格，如果打分也就是65分至70分。首先，一旦被媒體曝光，企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間認(rèn)錯(cuò)，而不是為自己的錯(cuò)誤行為辯解。從歐典事件中，我們看到