《公共關系傳播原理》PPT課件

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1、第四章公共關系傳播(PRSpread)公關中傳播的重要性公共關系傳播是公關活動的基本內容和手段，是聯(lián)系公共關系主體和客體的橋梁和紐帶。從本質上講，公共關系是組織與公眾的信息交流過程，公共關系實質上是一種傳播關系，這就決定了傳播的重要性。4.1傳播概述傳播是一種社會性信息交流的行為，是個人之間、群體之間、組織之間及個人、群體、組織和社會之間通過有意義的符號所進行的信息傳遞、接受與反饋等行為的總和。傳播的社會性就在于人類能夠運用語言或非語言符號進行交流，從而傳遞感情、交流意見、溝通思想、調節(jié)行為，結成一個有機整體

2、，去從事生產(chǎn)或其他社會活動。理解傳播把握的三個要點信息的傳遞雙向的交流信息的共享“傳務求通，傳而不通等與不傳”。------余也魯教授美國傳播學家哈羅德·拉斯韋爾，提出了一個著名傳播過程的模式，即5個“W”：誰（Who）傳播者（信源）說了什么（What）訊息（針對信息的完整性）通過什么渠道（Whichchannel）媒介（信道）對誰（Whom）受傳者（信宿）取得了什么效果（Whateffect）反饋（獲得傳播信息是傳播者的意圖）人們日常行為的80%以上都與傳播有關，傳播是人類的一種基本社會行為。公共關系作為一

3、種傳播行為，涉及各種不同的傳播方式。了解各種基本的傳播方式及其特點，有助于我們完整地理解公共關系的傳播活動。4.2公共關系傳播4.2.1公共關系傳播的原則針對性原則（特定公眾）整體性原則（協(xié)調三要素）真實性原則雙向溝通原則4.2.2公共關系傳播的作用（層次）1.信息層次上的傳播2.情感層次上的傳播舉例40吉拉德是美國享有盛名的汽車經(jīng)銷商，也是一位被美國公關專家一致推崇的美國歷史上最有成就的公關活動家。吉拉德每年的汽車銷售量遠遠高于美國的任何一位汽車推銷商。吉拉德在解釋他成功的原因時說：“我每個月要寄出一萬三千

4、張以上的卡片?！边@些卡片大小不一，格式各異，但內容很相似。開頭一般都寫著“我喜歡你”。后面的內容因各月而定?！靶履昕鞓贰钡鹊??？傊總€月份，吉拉德總有向顧客祝賀的理由。正是憑借這樣一種簡單的聯(lián)系與溝通方式，吉拉德密切了自己同顧客之間的情感聯(lián)系，許多顧客都認為吉拉德是最值得信賴的人。由于十分注意同顧客之間的情感聯(lián)系，加之吉拉德在事業(yè)上的輝煌成就，使得吉拉德成為人們交口稱贊的“美國式英雄”，而這種良好形象又使吉拉德在汽車經(jīng)銷商上如虎添翼。情感層次上的傳播活動不僅在于企業(yè)與外部公眾的聯(lián)系中，而且也存在于企業(yè)與其內

5、部公眾的聯(lián)系中。前者目的在于通過聯(lián)絡情感，提高企業(yè)的形象，增強企業(yè)對外部公眾的吸引力；后者的目的在于提高企業(yè)的向心力和凝聚力，增強企業(yè)對職工的吸引力。企業(yè)內外部情感上的傳播活動懇談會、聯(lián)誼會、贊助各種社會公益事業(yè)及文體活動、慶祝會、文體活動等3.態(tài)度層次上的傳播英國公關專家杰弗金斯認為：“公關人員的目標就是要使四種反面態(tài)度（敵意、偏見、冷漠、無知）轉變?yōu)檎鎽B(tài)度（同情、接受、感興趣、認識），這正是他的職責所在?！备淖児姂B(tài)度沒有特定的模式，如當企業(yè)遇到形象危機時，通過新聞媒介向顧客致歉，召開記者招待會向廣大公

6、眾發(fā)布各類突發(fā)性事件和糾紛的真相，以及采取其他恢復形象的措施；當企業(yè)要擴大自己產(chǎn)品和服務的市場份額時，則可采用產(chǎn)品演示會、產(chǎn)品質量跟蹤活動、借助于某一有利事件而開展的宣傳活動。案例412006年3月15日，中央電視臺315晚會揭開“歐典”地板的黑幕：號稱行銷全球80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為。3月16日，各地歐典專賣店開始紛紛撤柜，工商部門稱等待總局對此事件定性，消費者索賠以及對歐典的處罰均要等待定性以后。4月15日，北京工商部門經(jīng)過調查認定歐典公司屬“

7、夸大企業(yè)形象對外宣傳”，違反《廣告法》和《反不正當競爭法》，對其處以747.3776萬元的罰款。但消費者獲得賠償?shù)脑竿淇?，歐典地板在各地重新恢復銷售。事件發(fā)生后，歐典的做法是：3月16日下午，歐典品牌擁有者北京歐德裝飾材料有限責任公司（歐典地板）對外界做出回應，將事件解釋為“歐典對企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤”，但同時表示“歐典地板的質量是絕對值得信賴的，是符合國家產(chǎn)品質量標準的合格產(chǎn)品”。3月20日歐典總裁閆培金又鄭重向全國消費者致歉。在工商部門的處罰結果出來后，歐典方面也相當配合，既不申請復議，也不再次

8、起訴，其態(tài)度之好出乎人們意料。除了必要的聲明、道歉外，幾乎沒多少公關活動。歐典面對的是一次典型的危機事件，歐典的這種做法可以概括為：一不抵賴、二認錯、三低調。與那些被媒體曝了光而又抵賴、不認錯的企業(yè)相比，歐典的這次媒體危機公關是合格的。但嚴格來說，歐典的做法也只能是基本合格，如果打分也就是65分至70分。首先，一旦被媒體曝光，企業(yè)應該在第一時間認錯，而不是為自己的錯誤行為辯解。從歐典事件中，我們看到