《廣告創(chuàng)意》PPT課件

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1、廣告創(chuàng)意第一章廣告的基本概念第一節(jié)廣告的定義與分類一、廣告的起源1、“廣告”一詞的來源1887年，日本首次將“advertising”譯為廣告。2、廣告的基本定義廣告是一種有償?shù)摹⑼ㄟ^大眾媒介傳播的、目的在于誘導(dǎo)和勸服的（商業(yè)）信息傳播活動?！皬V而告之”“說什么”——訴求點（信息）“怎么說”——創(chuàng)意表現(xiàn)“對誰說”——目標(biāo)受眾“什么時候說”——媒介傳播“說得如何”——效果測定二、廣告的分類1、按廣告媒介劃分A、平面廣告：報紙、雜志、路牌等B、動像廣告：影視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等C、聲音廣告：廣播D、輔助性廣告：交通、活動贊

2、助冠名等2、按廣告的功能目的劃分A、基本需求刺激廣告目的：教育和引導(dǎo)潛在消費者，介紹產(chǎn)品基本價值。B、選擇性需求刺激廣告目的：指出某個品牌有別于競爭者的特殊利益。C、直接反應(yīng)廣告目的：吸引和誘導(dǎo)信息接收者立即采取行動。如“開張大酬賓”、“提前預(yù)訂，附送xx”等。D、間接反應(yīng)廣告目的：培養(yǎng)受眾對品牌的好感度，樹立品牌形象。又稱“長期行為廣告”。E、觀念培養(yǎng)廣告目的：培養(yǎng)消費者對整個企業(yè)有利的態(tài)度和信心。如諾基亞、耐克、平安保險等。3、按產(chǎn)品類別劃分（略）第二節(jié)影視廣告概述一、影視廣告的概念以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻或多媒

3、體作為媒介，用影視語言和技術(shù)手段來制作出表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。二、影視廣告的特點1、覆蓋范圍最廣、傳播力最強(qiáng)、影響力最大。2、運動的、屬時空藝術(shù)的，將視聽有機(jī)的融為一體，表現(xiàn)力極其豐富。三、影視廣告的傳播功能（略）看片時間：欣賞《英國廣告雜志》，選出一則最喜歡的廣告。第二章影視廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述1、含義就是對廣告活動整個過程的超前性和全局性的總體策劃，是針對整個廣告活動進(jìn)程而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。2、廣告策劃的內(nèi)容及任務(wù)（略）A、進(jìn)行市場調(diào)研，確立廣告目標(biāo)B、為實現(xiàn)目標(biāo)設(shè)定訴求策略C、制訂媒介策略

4、D、制訂廣告與其它傳播手段相配合的策略E、擬定廣告計劃F、廣告活動效果評估二、制訂廣告目標(biāo)目的：宣傳、勸誘、提醒。第二節(jié)廣告訴求的創(chuàng)意思考※“別出心裁”、“與眾不同”是創(chuàng)意的基本要求，是前提?！斑m者為美”確定廣告主題之后，關(guān)于廣告的表現(xiàn)形式的構(gòu)思，必須是合適的、獨特的、富有創(chuàng)造性的。一、創(chuàng)意原則與思維方法1、創(chuàng)意原則A、單純性：訴求點越簡單越好B、關(guān)聯(lián)性：與產(chǎn)品、消費者和競爭品牌的關(guān)聯(lián)C、原創(chuàng)性：“別出心裁”、“出人意料”D、震撼性：廣告的沖擊力E、趣味性：通過幽默、詼諧、逗趣、懸疑等方式使廣告趣味橫生。注意把握

5、尺度。2、廣告創(chuàng)意思維方法A、頭腦風(fēng)暴法集體動腦，互相碰撞，產(chǎn)生創(chuàng)意B、筆記法：“創(chuàng)意就在身邊”將生活（文學(xué)作品）中的精彩片段記錄下來。隨時隨地用精簡的文字或圖畫記錄下頭腦中產(chǎn)生的靈感。C、圖示聯(lián)想法用圖解的方式將原本雜亂無章的各種想法畫出來。D、水平思考法指擺脫對某種事物的固有思維模式，尋找某種事物可以與另一事物相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行比較分析，另辟蹊徑。如提到高速列車，可以想到“火箭”、“閃電”、“時間凝固”、“一陣風(fēng)”諸如此類的詞語。E、分類歸納法與頭腦風(fēng)暴法相似。由“問題主體”向四面八方散發(fā)開去思考問題。將信息進(jìn)行篩選

6、、分類、歸納。F、逆向思維法反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方法。“文章反過來做”、“思維倒過來想”第三節(jié)影視廣告的創(chuàng)作手法一、比較式廣告又稱對比廣告，與同類產(chǎn)品做比較。如洗發(fā)水、牙膏、肥皂、洗衣粉等清潔用品廣告。二、產(chǎn)品實證式“創(chuàng)意在產(chǎn)品中找！”挖掘產(chǎn)品最顯著的功能、造型或使用方法，同時讓觀眾感到有趣味。三、夸大問題點方式是一種羅列各種問題點之后抖包袱的創(chuàng)意風(fēng)格。如：泰國廣告《鎮(zhèn)痛藥——舉重篇》四、“3B原則”1、Beauty（美女）2、Baby（嬰兒）3、Beast（動物）五、名人代言式刺激大眾的關(guān)注度和興趣度，提升產(chǎn)品的

7、知名度與認(rèn)可度，并賦予產(chǎn)品更多的附加值。選人得當(dāng)。六、卡通人物式如七喜的菲都（fido）；麥當(dāng)勞叔叔；肯德基爺爺。適用于食品、飲料、快餐、奶制品等產(chǎn)品廣告。七、比喻象征式把產(chǎn)品的功能、服務(wù)或產(chǎn)品的重要性，用比喻和暗喻的手法將其形象表達(dá)。如：用獵豹比喻汽車的速度，用駱駝比喻車的耐力，用玩具比喻孩子。八、歌舞式（音樂風(fēng)格）容易引起觀眾的感情波動。將廣告拍成MV的形式，是近年來音樂風(fēng)格廣告的演變。九、生活片段式即描寫實際生活當(dāng)中的某一片段與產(chǎn)品相互之間的關(guān)系。貼近生活，風(fēng)格親切、自然、平和，容易引起觀眾的代入感。十、懷舊

8、風(fēng)格能表達(dá)動人故事或浪漫情懷，有強(qiáng)烈的鼓動性，容易讓人產(chǎn)生親和力。在懷舊中追尋過去的美好時光，表達(dá)浪漫的濃情蜜意，在與受眾的情感交融中傳達(dá)產(chǎn)品信息。十一、散點式（多情節(jié)片段）用同樣人物在不同場合的言行片段，或不同人物在不同場合的言行片段，來演示同樣的主題或口號。十二、戲劇沖突式通過有趣的、跌宕起伏的情節(jié)和人物表演來吸引眼球，使廣告像故事片一樣傳開來。注意掌握