《玫瑰園案例分析》PPT課件

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1、玫瑰園北京玫瑰園在別墅區(qū)入口處的一塊廣告壁上便寫著一行很動人的文字：每一束玫瑰代表每一份誠意，我們答應你一個美好的玫瑰園。它有一個很顯赫的背景：這是中國迄今面積最大的別墅開發(fā)區(qū)，是北京市第一個赴香港招商的房地產(chǎn)項目，它一度被譽為"首都第一別墅"?？墒牵挚粗粋€近乎恥辱的紀錄：它是全國最大的破產(chǎn)房地產(chǎn)項目，同時亦是全國破產(chǎn)案示的最高的企業(yè)。目錄初創(chuàng)階段——劉常明發(fā)展階段——鄧智仁衰落階段——陸蒼成熟階段——粱希森失敗的原因劉常明地道的北京人。1984年前后，劉常明靠當“章光101”日本市場的總代理商而一夜暴富。劉常明顯然不是那種小富即安

2、的人，他有敏銳的商業(yè)觸角和大膽的操作能力。1992年，劉常明獲得香港常住居民身份，注冊成立中國飛達（香港）房地產(chǎn)有限公司，他還在香港半山富豪區(qū)購至了一棟豪宅，完成了從京城小混混向香港大老板轉(zhuǎn)型的全過程。1992年12月5日，京港合資飛達玫瑰園別墅有限公司成立了。鄧小平的南方談話正是在1992年，南方談話發(fā)表后，境外投資商和各地商賈紛紛來北京城尋求商機，京城房地產(chǎn)業(yè)升溫，一些官倒公司紛紛圈地造房，大炒樓房。而精明的劉常明也抓住了這一發(fā)財機會，他擊敗眾多競爭者搶到了玫瑰園的這塊地，還曾揚言“北京就要出一個李嘉誠了”。玫瑰園一開盤就被譽為“首都

3、第一別墅”，但劉常明其實從一開始就沒有打算認認真真地造別墅，他無非是拿玫瑰園設了一個局，企圖炒一把樓花圈一筆錢就溜之大吉。劉常明先是雇了個美國規(guī)劃師，拿出了一套十分精致豪華的規(guī)劃圖和別墅設計圖，然后頻繁地刊登廣告，四處招商，他像一個狡黠的獵人把一塊天大的餡餅掛在半空中，等著獵物自己撞上門來。初創(chuàng)階段鄧智仁1950年左右出生于香港一個公務員家庭，中學畢業(yè)后進入香港皇家警察隊伍。之后投入商海，在多年的經(jīng)商生涯中，做過進出口、服裝生意，也從事過金融、期貨，甚至開過討債公司，但都以失敗而告終。1984年，香港經(jīng)濟復蘇，李嘉誠因在低潮期吃進大量地皮

4、而成為億萬富翁，受李氏神話的刺激，決定入行房地產(chǎn)，他借款1.2萬港元，和別人合作創(chuàng)辦香港利達行，開始了他的房地產(chǎn)代理生涯。鄧智仁以香港利達行40%的股權作抵押，通過4家公司集資1億港元，首期動用6000萬港元。以投資的形式購買了北京玫瑰園2萬多平方米的別墅，并借此成為該項目的銷售總代理。通過一連串的股權轉(zhuǎn)讓，最終以8000萬港元沖抵債務整體收購玫瑰園的開發(fā)權。收拾劉常明留下的爛賬。試圖采取積極的措施挽救頹勢鄧智仁黯然退出玫瑰園之后鄧智仁就開始了他推銷玫瑰園的第一招"圍魏救趙"：先推銷北京，再推銷玫瑰園。他挾資1000萬元，先后組團赴中國香

5、港、美國、韓國推介北京，吸引華商的注意力。于是，憑借其嫻熟的營銷技巧和人緣，玫瑰園一開盤就賣出了80套，相當于不久前他以投資形式購入的2萬多平方米。鄧智仁在運作玫瑰園的這段時間里，以閃電之勢，憑借其成熟的香港式房地產(chǎn)策劃和營銷手段，在京城房地產(chǎn)市場屢屢出手，贏得無限風光。爭得北京最豪華的商務大廈北京萬通新世界廣場的銷售總代理權，依循以往經(jīng)驗，像轟炸機似的在北京媒體上刊登連篇累牘的萬通新世界廣告，更把萬通每平方米平均售價定在聞所未聞的3000美元，最髙售價曾達每平方米3640美元！在整個項目過程中，鄧智仁的利達行僅收取傭金就達1億元。鄧智仁

6、一戰(zhàn)成名。隨后，利達行又為西單國際大廈創(chuàng)造了最高售價達每平方米6000美元的商鋪新紀錄以及明輝中心日租金每平方米達10美元的寫字樓租金紀錄。一時間，鄧臹仁在北京房地產(chǎn)代理業(yè)掀起滾滾巨浪，被稱為"最成功的商人"、"點石成金的樓巿奇才"。玫瑰園的銷售許可證是劉常明打通高官關節(jié)由北京市特批的，可是審批文件則是昌平縣的地方文本而并未得到北京市政府的復核，其中絕大多數(shù)為越俎代庖之作，也就是說，玫瑰園的合法地位尚有待重新確立。為了取得土地出讓證，他四處尋找有較深政府背景的公司做靠山，可是在與這些公司的合作中又屢屢受騙吃虧，打起官司來更是回回落敗。19

7、94年9月，在鄧智仁的上百次奔波下，北京市土地管理局終于與利達公司正式達成土地出讓協(xié)議。根據(jù)規(guī)定，土地出讓年限為70年，利達公司向土管局支付土地使用權出讓金每平方米300元，共計1.5億元，到1995年底分3筆付清。批文違規(guī)經(jīng)濟危機中國經(jīng)濟“一管就死，一放就亂”的怪規(guī)律再度應驗。由于各地脫離實際大上工程，以致通貨膨脹提前來臨，宏觀景氣突然逆轉(zhuǎn)，中央在無奈之下提出了“宏觀調(diào)控，治理整頓”的方針，并嚴令停建“樓堂館所”，像玫瑰園這樣的外銷別墅項目首先遭遇沖擊。銀根緊縮導致業(yè)已開工的玫瑰園停停建建，陷入進退無度的窘境，鄧智仁只有拿利達行的錢一次

8、次地給玫瑰園輸血，那些他十分"輕易"地賺來的錢現(xiàn)在又十分輕易地掏了出來。調(diào)整戰(zhàn)略由于利達公司拆借的短期高息資金陸續(xù)到期，鄧臹仁根本無力償還。所以他只好轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，開始將玫瑰園從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。外銷