《玫瑰園案例分析》PPT課件

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1、玫瑰園北京玫瑰園在別墅區(qū)入口處的一塊廣告壁上便寫(xiě)著一行很動(dòng)人的文字：每一束玫瑰代表每一份誠(chéng)意，我們答應(yīng)你一個(gè)美好的玫瑰園。它有一個(gè)很顯赫的背景：這是中國(guó)迄今面積最大的別墅開(kāi)發(fā)區(qū)，是北京市第一個(gè)赴香港招商的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它一度被譽(yù)為"首都第一別墅"?？墒?，它又看著一個(gè)近乎恥辱的紀(jì)錄：它是全國(guó)最大的破產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目，同時(shí)亦是全國(guó)破產(chǎn)案示的最高的企業(yè)。目錄初創(chuàng)階段——?jiǎng)⒊Ｃ靼l(fā)展階段——鄧智仁衰落階段——陸蒼成熟階段——粱希森失敗的原因劉常明地道的北京人。1984年前后，劉常明靠當(dāng)“章光101”日本市場(chǎng)的總代理商而一夜暴富。劉常明顯然不是那種小富即安

2、的人，他有敏銳的商業(yè)觸角和大膽的操作能力。1992年，劉常明獲得香港常住居民身份，注冊(cè)成立中國(guó)飛達(dá)（香港）房地產(chǎn)有限公司，他還在香港半山富豪區(qū)購(gòu)至了一棟豪宅，完成了從京城小混混向香港大老板轉(zhuǎn)型的全過(guò)程。1992年12月5日，京港合資飛達(dá)玫瑰園別墅有限公司成立了。鄧小平的南方談話(huà)正是在1992年，南方談話(huà)發(fā)表后，境外投資商和各地商賈紛紛來(lái)北京城尋求商機(jī)，京城房地產(chǎn)業(yè)升溫，一些官倒公司紛紛圈地造房，大炒樓房。而精明的劉常明也抓住了這一發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)，他擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)者搶到了玫瑰園的這塊地，還曾揚(yáng)言“北京就要出一個(gè)李嘉誠(chéng)了”。玫瑰園一開(kāi)盤(pán)就被譽(yù)為“首都

3、第一別墅”，但劉常明其實(shí)從一開(kāi)始就沒(méi)有打算認(rèn)認(rèn)真真地造別墅，他無(wú)非是拿玫瑰園設(shè)了一個(gè)局，企圖炒一把樓花圈一筆錢(qián)就溜之大吉。劉常明先是雇了個(gè)美國(guó)規(guī)劃師，拿出了一套十分精致豪華的規(guī)劃圖和別墅設(shè)計(jì)圖，然后頻繁地刊登廣告，四處招商，他像一個(gè)狡黠的獵人把一塊天大的餡餅掛在半空中，等著獵物自己撞上門(mén)來(lái)。初創(chuàng)階段鄧智仁1950年左右出生于香港一個(gè)公務(wù)員家庭，中學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入香港皇家警察隊(duì)伍。之后投入商海，在多年的經(jīng)商生涯中，做過(guò)進(jìn)出口、服裝生意，也從事過(guò)金融、期貨，甚至開(kāi)過(guò)討債公司，但都以失敗而告終。1984年，香港經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，李嘉誠(chéng)因在低潮期吃進(jìn)大量地皮

4、而成為億萬(wàn)富翁，受李氏神話(huà)的刺激，決定入行房地產(chǎn)，他借款1.2萬(wàn)港元，和別人合作創(chuàng)辦香港利達(dá)行，開(kāi)始了他的房地產(chǎn)代理生涯。鄧智仁以香港利達(dá)行40%的股權(quán)作抵押，通過(guò)4家公司集資1億港元，首期動(dòng)用6000萬(wàn)港元。以投資的形式購(gòu)買(mǎi)了北京玫瑰園2萬(wàn)多平方米的別墅，并借此成為該項(xiàng)目的銷(xiāo)售總代理。通過(guò)一連串的股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)罱K以8000萬(wàn)港元沖抵債務(wù)整體收購(gòu)玫瑰園的開(kāi)發(fā)權(quán)。收拾劉常明留下的爛賬。試圖采取積極的措施挽救頹勢(shì)鄧智仁黯然退出玫瑰園之后鄧智仁就開(kāi)始了他推銷(xiāo)玫瑰園的第一招"圍魏救趙"：先推銷(xiāo)北京，再推銷(xiāo)玫瑰園。他挾資1000萬(wàn)元，先后組團(tuán)赴中國(guó)香

5、港、美國(guó)、韓國(guó)推介北京，吸引華商的注意力。于是，憑借其嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧和人緣，玫瑰園一開(kāi)盤(pán)就賣(mài)出了80套，相當(dāng)于不久前他以投資形式購(gòu)入的2萬(wàn)多平方米。鄧智仁在運(yùn)作玫瑰園的這段時(shí)間里，以閃電之勢(shì)，憑借其成熟的香港式房地產(chǎn)策劃和營(yíng)銷(xiāo)手段，在京城房地產(chǎn)市場(chǎng)屢屢出手，贏得無(wú)限風(fēng)光。爭(zhēng)得北京最豪華的商務(wù)大廈北京萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)的銷(xiāo)售總代理權(quán)，依循以往經(jīng)驗(yàn)，像轟炸機(jī)似的在北京媒體上刊登連篇累牘的萬(wàn)通新世界廣告，更把萬(wàn)通每平方米平均售價(jià)定在聞所未聞的3000美元，最髙售價(jià)曾達(dá)每平方米3640美元！在整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中，鄧智仁的利達(dá)行僅收取傭金就達(dá)1億元。鄧智仁

6、一戰(zhàn)成名。隨后，利達(dá)行又為西單國(guó)際大廈創(chuàng)造了最高售價(jià)達(dá)每平方米6000美元的商鋪新紀(jì)錄以及明輝中心日租金每平方米達(dá)10美元的寫(xiě)字樓租金紀(jì)錄。一時(shí)間，鄧臹仁在北京房地產(chǎn)代理業(yè)掀起滾滾巨浪，被稱(chēng)為"最成功的商人"、"點(diǎn)石成金的樓巿奇才"。玫瑰園的銷(xiāo)售許可證是劉常明打通高官關(guān)節(jié)由北京市特批的，可是審批文件則是昌平縣的地方文本而并未得到北京市政府的復(fù)核，其中絕大多數(shù)為越俎代庖之作，也就是說(shuō)，玫瑰園的合法地位尚有待重新確立。為了取得土地出讓證，他四處尋找有較深政府背景的公司做靠山，可是在與這些公司的合作中又屢屢受騙吃虧，打起官司來(lái)更是回回落敗。19

7、94年9月，在鄧智仁的上百次奔波下，北京市土地管理局終于與利達(dá)公司正式達(dá)成土地出讓協(xié)議。根據(jù)規(guī)定，土地出讓年限為70年，利達(dá)公司向土管局支付土地使用權(quán)出讓金每平方米300元，共計(jì)1.5億元，到1995年底分3筆付清。批文違規(guī)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中國(guó)經(jīng)濟(jì)“一管就死，一放就亂”的怪規(guī)律再度應(yīng)驗(yàn)。由于各地脫離實(shí)際大上工程，以致通貨膨脹提前來(lái)臨，宏觀景氣突然逆轉(zhuǎn)，中央在無(wú)奈之下提出了“宏觀調(diào)控，治理整頓”的方針，并嚴(yán)令停建“樓堂館所”，像玫瑰園這樣的外銷(xiāo)別墅項(xiàng)目首先遭遇沖擊。銀根緊縮導(dǎo)致業(yè)已開(kāi)工的玫瑰園停停建建，陷入進(jìn)退無(wú)度的窘境，鄧智仁只有拿利達(dá)行的錢(qián)一次

8、次地給玫瑰園輸血，那些他十分"輕易"地賺來(lái)的錢(qián)現(xiàn)在又十分輕易地掏了出來(lái)。調(diào)整戰(zhàn)略由于利達(dá)公司拆借的短期高息資金陸續(xù)到期，鄧臹仁根本無(wú)力償還。所以他只好轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，開(kāi)始將玫瑰園從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)。外銷(xiāo)