導論%20什么是廣告

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1、導論什么是廣告?準確掌握廣告定義及其豐富內(nèi)涵?認識廣告的職能?了解廣告的分類?了解廣告市場的參與者?初步掌握專業(yè)術(shù)語廣告的概念區(qū)別其它的營銷方式1廣告的定義廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務和觀念）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。概念的幾個核心內(nèi)容：1)廣告是有償?shù)?)廣告必須有可識別的“廣告主”3)廣告經(jīng)由媒介進行傳播4)廣告是非個人化的信息傳播活動，針對的是個體而非群體5)廣告不單單是對有形產(chǎn)品的傳播，還包括其他產(chǎn)品形式6)大多數(shù)的廣告都在極力勸服或影響消

2、費者7)廣告是由一系列有組織的活動構(gòu)成的概念的幾個核心內(nèi)容：1)廣告是有償?shù)?)廣告必須有可識別的“廣告主”3)廣告經(jīng)由媒介進行傳播4)廣告是非個人化的信息傳播活動，針對的是群體而非個體5)廣告不單單是對有形產(chǎn)品的傳播，還包括其他產(chǎn)品形式6)大多數(shù)的廣告都在極力勸服或影響消費者7)廣告是由一系列有組織的活動構(gòu)成的廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務和觀念）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。2廣告的類型按廣告受眾劃分消費者廣告針對那些購買產(chǎn)品自用或供他人使用的人。行

3、業(yè)廣告針對那些購買或指定產(chǎn)品和服務用于再生產(chǎn)的人。按傳播范圍劃分地方性廣告其顧客來自某一城市或當?shù)劁N售半徑內(nèi)，廣告主積極倡導IMC。全國性廣告通常是由產(chǎn)品制造商發(fā)布的，針對全國幾個地區(qū)的顧客。國際性廣告在多個國家進行的廣告活動。按廣告媒介劃分印刷廣告電子廣告戶外廣告移動廣告直郵廣告網(wǎng)絡廣告POP廣告……按訴求方式劃分理性訴求廣告曉之以理，用富有哲理性的、論證式的手法進行說服的廣告方式。感性訴求廣告動之以情，通過極富人情味的方式傳遞信息，以激發(fā)受眾情緒的廣告方式。按廣告的功能劃分商業(yè)廣告具有盈利目的，促銷產(chǎn)品、服務或觀念

4、。非商業(yè)廣告由慈善機構(gòu)或非盈利機構(gòu)、市政機構(gòu)、宗教團體或政治組織出資或為這些團體制作的廣告。。產(chǎn)品廣告提高產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售。企業(yè)廣告樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，間接達到銷售目的?；拘枨蟠碳V告增強消費者對一般產(chǎn)品的需求。選擇性需求刺激廣告提高消費者對品牌的需求，常用于保證品牌穩(wěn)定地位。行為廣告旨在引起受眾的直接行為。認知廣告旨在樹立品牌形象，使受眾能熟悉并認可品牌。按目標受眾劃分按地理區(qū)域劃分按功能劃分消費者廣告：針對那地方性廣告商業(yè)廣告些購買產(chǎn)品自用或供他全國性廣告非商業(yè)廣告人使用的人。國際性廣告行業(yè)

5、廣告：針對那些按媒介劃分產(chǎn)品廣告購買或指定產(chǎn)品和服務企業(yè)廣告用于再生產(chǎn)的人。印刷廣告電子廣告按訴求方式劃分一般需求刺激廣告戶外廣告選擇性需求刺激廣告理性訴求廣告移動廣告感性訴求廣告直郵廣告行為廣告網(wǎng)絡廣告認知廣告POP廣告……按產(chǎn)品生命周期來劃分告知性廣告導入期→戒心→提高知名度、促進了解：USP競爭性廣告成長期→競爭→占領(lǐng)市場、加強影響:品牌形象論提示性廣告成熟期→維持市場→強化記憶、喚起聯(lián)想：定位論鋪墊性廣告衰退期→銷售下降→著眼未來、帶動新品在執(zhí)行廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時，掌握適當?shù)膹V告形式分類，及時了解新形態(tài)、新品種的出

6、現(xiàn)，往往會起到出奇不意、事半功倍的效果。廣告的使命3廣告的職能?廣告的職能提供產(chǎn)品和品牌信息?提供引發(fā)行為的刺激?提供幫助回憶和強化記憶的信息1.溝通產(chǎn)銷、刺激需求2.加速流通、擴大銷售2廣告的經(jīng)濟功能3.廣告對經(jīng)濟周期的影響4.廣告與總體消費（廣告是1.有利競爭、促進生產(chǎn)經(jīng)營消費的結(jié)果而不是起因）2.廣告與產(chǎn)業(yè)集中的關(guān)系?廣告對商品供需的影響3.廣告對價格的影響1.廣告刺激需求的形式?廣告對競爭的影響考察零售環(huán)節(jié)和全國性環(huán)節(jié)廣2.廣告對消費者選擇的影響告對價格的影響?廣告對價格的影響3.廣告有助于形成積極的消費者感知

7、價值?廣告對消費者的影響作業(yè)題目：選擇一個獨特的視角匯報日常生活中接觸到的廣告活動。要求：匯報內(nèi)容里有豐富的媒介種類、個人觀點鮮明，5分鐘PPT演示。廣告活動的本質(zhì)從傳播和營銷2個角度審視教學要求：?區(qū)別廣告作品與廣告活動?了解廣告活動的主要環(huán)節(jié)?掌握廣告?zhèn)鞑ミ^程的基本環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系?掌握營銷和營銷組合的基本概念?理解作為營銷過程的廣告活動?掌握整合營銷傳播的基本觀點1廣告活動的含義廣告活動就是設定廣告目的，制定廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。2作為傳播過程的廣告活動一般傳播過程模型出版商對作家說：“我給你

8、帶來兩個消息，有好的也有壞的?！弊骷遥骸跋日f好的吧。”出版商：“派拉蒙很喜歡您的劇本，一口咬定，抓住不放！”作家大喜：“好極了，壞消息呢？”“派拉蒙是我家的狗……”傳者編碼訊息渠道解碼受者反饋飛行員：“指揮塔，我是實習機2345，我的油不夠了?！敝笓]塔：“實習機2345，我是指揮塔，請保持冷靜并立即減速，調(diào)整機身成最佳滑翔角度，你