《飯店價格策略》PPT課件

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1、第7章飯店價格策略本章主要內容:第一節(jié)飯店產品定價的影響因素分析第二節(jié)飯店產品定價的方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應及價格調整第一節(jié)飯店產品定價的影響因素分析影響因素一:定價目標就是產品的價格在實現以后應該達到的目的。維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產品質量最優(yōu)化維護企業(yè)形象應付和防止競爭保持良好的分銷渠道種類:（一）維持生存如果企業(yè)產量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。只要生存就好（二）當期利潤最大化在準確地估計需求和成本基礎上確定價格，能產生最大的當期利潤?？粗噩F在（三）市場占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有

2、率的領先地位。長遠著想（四）產品質量最優(yōu)化當市場上存在數量較多的關心產品質量勝于關心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產品質量領先這樣的定價目標。豪華團指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標消費群所認可，是否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質高檔而立足市場的企業(yè)形象。（五）維護企業(yè)形象沃爾瑪的“天天平價”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經營的關鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務宗旨之一就是幫助每一位顧客節(jié)省

3、每一分錢。這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類產品的質量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標出發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產品。（六）應付和防止競爭看看同行（七）保持良好的分銷渠道為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目標，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產品的積極性。影響因素二:營銷組合營銷組合產品渠道促銷影響因素三:產品成本從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于生產成本和經營費用。因此，產品的生產成本決定產品價格的下限。成本=固定成本+變動成本影響因素四:市場需求需求規(guī)律:消費

4、者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反.需求的價格彈性系數=需求量變動的百分比/價格變動的百分比當彈性系數<1時，需求彈性不足當彈性系數>1時，稱彈性充足當彈性系數=1時，稱彈性不變需求價格彈性對定價的影響影響因素五:市場競爭狀況在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產品的價格水平。因此，企業(yè)應該將自己的產品與競爭產品比質比價。1.完全競爭2.壟斷競爭3.寡頭競爭4.完全壟斷影響因素六:消費者預期預期心理認知價值影響因素七:政策法規(guī)政府限價價格補貼低價傾銷價格壟斷營銷目標;營銷組合;成本消費者心理因素市場競爭狀況政策法規(guī)市

5、場需求影響定價的內外部因素產品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制競爭者制約第二節(jié)飯店產品定價的方法一、成本導向定價法（一）成本加成定價法產品單價=單位產品總成本?（1+成本加成率）某電視機廠生產2000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：單位產品固定成本6000000/2000=3000元單位產品變動成本1000元單位產品總成本4000元單位產品價格4000×(1+25%)=5000元（二）目標定價法根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格

6、的一種方法。價格恰恰是影響銷售量的重要因素。單位產品=總成本(1+目標利潤率)/預計銷售量(三)盈虧平衡點定價法以企業(yè)總成本和總收入保持平衡為依據來確定價格的方法(四)經驗定價法千分之一定價法每日客房價格=飯店建造總成本/飯店客房總數/1000二、需求導向定價法（一）認知價值定價法由我國上海廠家生產的，在國際市場上只能按每臺37美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY”這個品牌的價值感覺更高些.SONY關鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產品的認知價值。同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格

7、.強調根據消費者需求的不同特性.1.顧客差別定價2.產品形式差別定價3.產品地點差別定價4.銷售時間差別定價（二）需求差異定價法差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能