廣告策劃與文案寫作

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1、廣告策劃與文案寫作第一章、緒論策劃的源流廣告策劃的含義、特性和地位廣告策劃的原則廣告策劃的一般流程廣告策劃者的素質(zhì)廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)策劃的源流一、策劃的概念(1)事前設(shè)計(jì)說(shuō)。這種觀點(diǎn)是：策劃是策劃者為體現(xiàn)特定的目標(biāo)，在行動(dòng)之前對(duì)所要實(shí)施的行動(dòng)的設(shè)計(jì)。(2)管理行為說(shuō)。這種觀點(diǎn)是：策劃與管理是密不可分的整體，策劃是管理的內(nèi)容之一，是一種有效的管理方法。(3)選擇決定說(shuō)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，策劃是一種決定，是在多個(gè)計(jì)劃、方案中尋找最佳的方案，是在選擇中作出的決定。(4)思維程序說(shuō)。這類觀點(diǎn)認(rèn)為，策劃是人們的一種思維活動(dòng)，是人類通過(guò)思考而設(shè)定目標(biāo)及為達(dá)到目標(biāo)的最基本、最自然的思維活動(dòng)。“策劃是一

2、種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來(lái)可采取之途徑，作為目前策劃之依據(jù)．亦即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰(shuí)來(lái)做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來(lái)我們要經(jīng)過(guò)之處。策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后訂出策略、政策以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效之評(píng)估及回饋，而返回起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)，要籌劃再籌劃，以求計(jì)劃之確實(shí)可行?！笨傊邉澥轻槍?duì)未來(lái)所作的決策，它能有效地指導(dǎo)未來(lái)工作的開展。二、

3、策劃的源流有人認(rèn)為策劃是舶來(lái)品，是從外國(guó)引進(jìn)的現(xiàn)代文明的術(shù)語(yǔ)，其實(shí)不然，應(yīng)該說(shuō)策劃是中國(guó)一個(gè)很古老的概念。從中文同源來(lái)看，“策”同“冊(cè)”，最早是指古代書馬的一種文字載體。古代用竹片或木片記事著書，成編的叫做“策”，以后演變?yōu)閼?yīng)試者對(duì)答的一種議論文體．如漢代貿(mào)誼《治安策》、宋代蘇拭《教戰(zhàn)守策》等?！安摺痹诠糯墨I(xiàn)中就有“策略”、“計(jì)謀”的意思。在中國(guó)歷史上．策劃思想非常豐富，策劃實(shí)踐異彩紛呈，那時(shí)的策劃多側(cè)重于政治和軍事領(lǐng)域。策劃的現(xiàn)狀策劃已經(jīng)無(wú)所不在，深入到了社會(huì)生活的方方面面。根據(jù)系統(tǒng)論原理，我們可以把社會(huì)生活中的策劃看作一個(gè)大系統(tǒng)，而廣告策劃是其中的一個(gè)子系統(tǒng)，是大系統(tǒng)中的應(yīng)用領(lǐng)

4、域的一個(gè)方團(tuán)。按照應(yīng)用領(lǐng)域的不同，廣告學(xué)者陳培愛把策劃劃分為四大類企業(yè)策劃、社會(huì)策劃、政治軍事策劃、其他策劃廣告策劃的含義、特性和地位一、廣告策劃的概念廣告策劃是指廣告人在市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，整合已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)性的統(tǒng)籌規(guī)劃，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的各運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。一個(gè)先整的廣告策劃，基本上都包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃目標(biāo)、策劃方案等要素。二、廣告策劃的特點(diǎn)與作用(一)廣告策劃的特點(diǎn)1．目標(biāo)性2．系統(tǒng)性3．可操作性4．一定的靈活性5．創(chuàng)造性6．超前性(二)廣告策劃的作用1．提高廣告活動(dòng)

5、的科學(xué)化水平2．提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益3．保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性4．企業(yè)創(chuàng)名牌的有效手段廣告策劃的原則廣告策劃的原則是策劃工作的行為規(guī)范，又是每個(gè)廣告人在廣告創(chuàng)意、制作、廣告效果測(cè)定中應(yīng)遵守的準(zhǔn)則，其目的是確保廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)。廣告策劃原則不是憑空臆想的，而是來(lái)源于對(duì)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的歸納。1、系統(tǒng)原則2、戰(zhàn)略之上原則3、創(chuàng)新原則4、動(dòng)態(tài)原則5、效益原則廣告策劃的一般流程一、廣告策劃不是廣告公司在接到策劃任務(wù)或策劃人員進(jìn)入工作后才開始的．也不是在廣告被媒體傳播后就結(jié)束了，而是一個(gè)不斷循環(huán)、檢測(cè)、完善，周而復(fù)始的過(guò)程。策劃涉及許多人，包括廣告代理商和客戶。二、廣告公司的整體策劃流程1

6、、成立廣告策劃項(xiàng)目小組2、客戶傳達(dá)會(huì)3、項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)4、創(chuàng)作研討會(huì)5、內(nèi)部提案會(huì)6、創(chuàng)意發(fā)展7、創(chuàng)意審核會(huì)8、正式提案9、完善正稿10、創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行11監(jiān)督實(shí)施并測(cè)定廣告效果廣告策劃者的素質(zhì)1、良好的職業(yè)道德與社會(huì)公德2、良好的科學(xué)素質(zhì)與人文素質(zhì)3、良好的溝通能力和協(xié)調(diào)能力4、高創(chuàng)造性是廣告人才素質(zhì)的核心光告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系。它的理論基礎(chǔ)首先應(yīng)該以整個(gè)傳播體系為自己的依據(jù)。團(tuán)為廣告學(xué)的研究對(duì)象是信息傳播，它解決的實(shí)際問(wèn)題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場(chǎng)出發(fā)。廣告實(shí)際上做的是三件事：傳播一種信息，提供一種服務(wù)，宣傳一種信念。廣

7、告策劃在我們國(guó)家的興盛是有多重基礎(chǔ)和依據(jù)的，具體表現(xiàn)在：1、演進(jìn)中的營(yíng)銷觀念對(duì)廣告觀念的影響（１）生產(chǎn)觀念支配的廣告（２）推銷觀念對(duì)廣告的影響（３）以消費(fèi)者為中心的觀念使廣告全面改觀２、廣告代理制的迫切需要廣告代理制的三種基本形式：（１）單項(xiàng)業(yè)務(wù)代理（２）以商品為對(duì)象的代理（３）以企業(yè)為對(duì)象的代理ＣＩ策劃所謂ＣＩ是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系利益人或團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。換言之，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)