談品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)評估

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1、談品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)評估何謂品牌價(jià)值？何謂品牌資產(chǎn)？在市場上，我們經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價(jià)格要比沒有品牌的產(chǎn)品價(jià)格高，知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格比一般品牌的產(chǎn)品價(jià)格高。這個(gè)差異即來源于品牌的價(jià)值。所謂品牌價(jià)值，就是指產(chǎn)品品牌所帶來的價(jià)值。假設(shè)一種沒有品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利潤，創(chuàng)造一定的價(jià)值，那么這種產(chǎn)品在使用了品牌之后，產(chǎn)生額外利潤，與這部分利潤相聯(lián)系的價(jià)值即品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服

2、務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。它們的重要性？隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在競爭中的作用越來越大，品牌價(jià)值的評估也愈來愈重要。完整的品牌評估可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評估和長期策略分析之間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。1980年代以來，“品牌資產(chǎn)”（BrandEquity）因其被廣泛認(rèn)知為一個(gè)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)而響徹徹全球。又因?yàn)樗m然是一種無形資產(chǎn)，但的確對企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮著巨大的現(xiàn)實(shí)商業(yè)作用，因此，

3、品牌資產(chǎn)評估的研究就具有了十分重要的價(jià)值。事實(shí)上，評估品牌資產(chǎn)的確能為品牌持有者在企業(yè)經(jīng)營上帶來幫助：品牌資產(chǎn)化可降低企業(yè)負(fù)債率，便于企業(yè)獲得銀行貸款；品牌可以作為資產(chǎn)被兼并、收購和合資；品牌資產(chǎn)化也有利于企業(yè)經(jīng)營者更清晰準(zhǔn)確地把握對品牌的投資；品牌資產(chǎn)量化可見的增長，可提高公司聲譽(yù)、激勵公司員工與投資者信心。怎么樣進(jìn)行品牌價(jià)值評估？怎么進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估？最有價(jià)值品牌評價(jià)方法世界最有價(jià)值品牌評價(jià)公式可以簡單地表述（細(xì)節(jié)忽略）為：（營業(yè)利潤－資本×5%）×強(qiáng)度倍數(shù)在它的公式里，營業(yè)利潤額是重要的基數(shù)。而決定價(jià)值的大小，強(qiáng)度倍數(shù)的確

4、定非常重要。這個(gè)倍數(shù)一般從6～20，是由專家根據(jù)某些資料或印象估計(jì)的。同樣10億美元的利潤額，強(qiáng)度倍數(shù)為6的話，品牌價(jià)值是60億美元，強(qiáng)度倍數(shù)為20的話，品牌價(jià)值是200億美元。至于減掉一個(gè)5%，是考慮沒有品牌的企業(yè)也可以獲得5%的資本收益。通常是一美元的收益來自60美分的資本。這樣大約相當(dāng)于銷售利潤的3%是來自于社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤的3%或總資本的5%。就是說，一般產(chǎn)品即使沒有品牌，也會獲得3%的銷售利潤，或者5%的資本收益。中國最有價(jià)值品牌評價(jià)公式可以簡單表述為：P＝M＋S＋D其中：P為品牌的綜合價(jià)值；M為品牌

5、的市場占有能力；S為品牌的超值創(chuàng)利能力；D為品牌的發(fā)展?jié)摿Α３Ｓ玫钠放瀑Y產(chǎn)評估法：（一）成本法　　對于一個(gè)品牌而言，其資產(chǎn)的成本占有不可替代的重要位置。因此，品牌評估應(yīng)從品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值，以及品牌再開發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值兩個(gè)方面來考慮。前一種方法叫原始成本法，后一種方法叫重置成本法?！　?、原始成本法　　品牌價(jià)值是企業(yè)長期投資積累的結(jié)果。雀巢可以追溯到1867年，可口可樂可以追溯到1886年，張小泉可以追溯到1663年，滬州老窖始于1475年，而杜康則更遠(yuǎn)。原始成本法就是依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值

6、進(jìn)行估價(jià)。直接的做法就是計(jì)算出對該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、廣告、促銷、研究、開發(fā)乃至商標(biāo)注冊、專利申請等一系列開支，其中最主要的是廣告支出?！　≡汲杀痉ǖ淖畲髥栴}是，它無法反映品牌現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗磳⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去，而且，過去的投資與當(dāng)前投資不同，過去的投資已失去或部分失去意義，因而不能把所有的原始成本簡單地累加。歷史較長的品牌，其原始成本資料不齊全，也不可追溯。原始成本法無法涵蓋品牌未來的獲利能力，也會高估失敗的或較不成功的品牌。由于種種弊端，它招致了來自多方面的批評?！　?、重置成本法　　為了克服原始成本法的

7、嚴(yán)重缺陷，有人提出可以按品牌的重置成本來估算品牌價(jià)值。換言之，我們不考慮品牌過去的成本，只考慮以今天的市場環(huán)境，重新創(chuàng)立這樣一個(gè)品牌，需要多大投資。如果能確定再創(chuàng)立這樣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用和時(shí)間，那么這個(gè)數(shù)值就是品牌今天的價(jià)值。　　重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考慮品牌銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、品牌認(rèn)知品牌市場份額、品牌延伸等諸多因素，非常繁雜。重新模擬創(chuàng)建一個(gè)與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如可口可樂、同仁堂、茅臺等，根本無法進(jìn)行重置。和原始成本法一樣，重置成本法也無法知道該品牌未來的經(jīng)濟(jì)收益

8、?！　。ǘ┦袃r(jià)法　　市價(jià)法是資產(chǎn)評估中最便捷的方法，如今也有人將其用于品牌評估中。它是按照同類品牌的價(jià)值進(jìn)行評估。假設(shè)存在一個(gè)品牌交易市場，以若干個(gè)類似品牌作為參照，估算出品牌的價(jià)值?！　∵@種方法的困難在于執(zhí)行。目前還不存在一個(gè)品牌交易市場，即便交易發(fā)生，也只