區(qū)域市場(chǎng)營銷：對(duì)市場(chǎng)營銷的區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析

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1、區(qū)域市場(chǎng)營銷：對(duì)市場(chǎng)營銷的區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析　　市場(chǎng)營銷活動(dòng)與產(chǎn)品在一定空間范圍的運(yùn)動(dòng)有關(guān)，市場(chǎng)營銷理論對(duì)營銷的空間因素也要進(jìn)行分析，以往的營銷理論對(duì)國內(nèi)各區(qū)域之間的市場(chǎng)營銷卻缺乏全面系統(tǒng)的研究，在本文中，筆者試圖把市場(chǎng)營銷與經(jīng)濟(jì)區(qū)域聯(lián)系起來，特別是把市場(chǎng)營銷與不發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行初步的區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析?！　∈袌?chǎng)營銷活動(dòng)與產(chǎn)品在一定空間范圍的運(yùn)動(dòng)有關(guān)，市場(chǎng)營銷理論對(duì)營銷的空間因素也要進(jìn)行分析。以往的營銷理論在消費(fèi)者需求分析、市場(chǎng)細(xì)分、分銷渠道的選擇等諸多內(nèi)容中，都已涉及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、人口地理分布等空間因素的分析。而將空間因素納入營銷理論分析的最

2、好例證，也許是對(duì)國際市場(chǎng)營銷的研究。但是，以往的營銷理論對(duì)國內(nèi)各區(qū)域之間的市場(chǎng)營銷卻缺乏全面系統(tǒng)的研究，可以說，目前的營銷理論尚未把區(qū)域因素納入分析的構(gòu)架?！　≡诒疚闹?，筆者試圖把市場(chǎng)營銷與經(jīng)濟(jì)區(qū)域聯(lián)系起來，特別是把市場(chǎng)營銷與不發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行初步的區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析。　　一、區(qū)域市場(chǎng)營銷界說　　在我國，改革開放重新強(qiáng)化或調(diào)整了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，其中最顯著的是形成了以沿海地區(qū)為主的發(fā)達(dá)地區(qū)和以西部地區(qū)為主的不發(fā)達(dá)地區(qū)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，區(qū)域間的交換關(guān)系日益復(fù)雜，由最初產(chǎn)成品的地區(qū)轉(zhuǎn)移，進(jìn)而發(fā)展到資本、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素的地區(qū)轉(zhuǎn)移。在這

3、個(gè)過程中，發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)以其強(qiáng)勁的營銷優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展著國內(nèi)市場(chǎng)的份額，而不發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)在這場(chǎng)角逐國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭中舉步維艱。上述現(xiàn)象極大地引發(fā)了我們的理論興趣。筆者把這種區(qū)域間的市場(chǎng)營銷活動(dòng)稱之為：區(qū)域市場(chǎng)營銷。　　區(qū)域市場(chǎng)營銷可以界定為國內(nèi)不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域間的規(guī)模市場(chǎng)營銷。它與我們通常所說的市場(chǎng)營銷有一定差別，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　1國內(nèi)性。我們?cè)谶@里界定的區(qū)域市場(chǎng)營銷，特指國內(nèi)區(qū)域的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，以區(qū)別于國際市場(chǎng)營銷（當(dāng)然，國際營銷在廣義上也可以看作區(qū)域間的市場(chǎng)營銷）。從這個(gè)意義上說，區(qū)域市場(chǎng)營銷與國際市場(chǎng)營銷有較大的差別，這個(gè)差別在于前者抽出了國別因素，而后者

4、則與國別因素緊緊聯(lián)系在一起。換言之，區(qū)域市場(chǎng)營銷不需要把政治制度、經(jīng)濟(jì)制度（如企業(yè)產(chǎn)權(quán)、貨幣兌換、關(guān)稅壁壘與非關(guān)稅壁壘）以及一國的主流文化背景等因素納入營銷環(huán)境的分析，而這些因國別不同帶來的政治經(jīng)濟(jì)制度及主流文化背景等因素，則是國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析必不可少的內(nèi)容。　　2區(qū)域性。區(qū)域市場(chǎng)營銷活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)區(qū)域之間的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，其區(qū)域性質(zhì)至少表明以下幾點(diǎn)：（1）區(qū)域市場(chǎng)營銷試圖描述的是兩個(gè)區(qū)域或兩個(gè)空間范圍之間的營銷問題，而區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)營銷不在描述范疇。為論述方便，我們把實(shí)施營銷的企業(yè)所在的區(qū)域稱為營銷主導(dǎo)區(qū)，把營銷輻射的目標(biāo)地區(qū)稱為營銷目標(biāo)區(qū)。（2）這種區(qū)域間的市

5、場(chǎng)營銷可能是單向的也可能是雙向的，即對(duì)兩個(gè)區(qū)域的任何一方，既可能只是營銷的主導(dǎo)區(qū)或目標(biāo)區(qū)，也可能既是主導(dǎo)區(qū)又是目標(biāo)區(qū)。（3）這里論及的兩個(gè)空間區(qū)域一般均指經(jīng)濟(jì)區(qū)域，它表明區(qū)域間的交換具有市場(chǎng)性質(zhì)；它也表明其中任何一個(gè)區(qū)域上可能有一個(gè)行政區(qū)劃，也可能有多個(gè)行政區(qū)劃。（4）經(jīng)濟(jì)區(qū)域的空間范圍并不是一個(gè)常數(shù)，事實(shí)上是可大可小的，關(guān)鍵是看區(qū)域市場(chǎng)營銷所涉及的范圍?！　?規(guī)模性。區(qū)域市場(chǎng)營銷也不同于區(qū)域單個(gè)的企業(yè)營銷活動(dòng)。后者是個(gè)別的、分散的市場(chǎng)營銷，而前者則是規(guī)模性的、集束式的市場(chǎng)營銷。規(guī)模性的關(guān)鍵是營銷優(yōu)勢(shì)問題。單個(gè)的企業(yè)營銷活動(dòng)就營銷主導(dǎo)區(qū)對(duì)營銷目標(biāo)區(qū)而言，并沒有在營

6、銷因素組合上形成較大的營銷優(yōu)勢(shì)；而區(qū)域市場(chǎng)營銷則表明主導(dǎo)區(qū)對(duì)目標(biāo)區(qū)已形成較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域市場(chǎng)營銷本質(zhì)上是企業(yè)市場(chǎng)營銷的集合，是營銷主導(dǎo)區(qū)集合的市場(chǎng)營銷所產(chǎn)生的營銷優(yōu)勢(shì)向營銷目標(biāo)區(qū)的深入展開。　　二、區(qū)域市場(chǎng)營銷的發(fā)生機(jī)制　　一般而言，區(qū)域市場(chǎng)營銷的發(fā)生，源于生產(chǎn)要素在不同區(qū)域的特定組合，或者說源于生產(chǎn)要素在不同區(qū)域的異質(zhì)性供給和異質(zhì)性組合。赫克歇爾—俄林的國際貿(mào)易理論，在一定程度上也可以用來說明區(qū)域市場(chǎng)營銷發(fā)生的原因。不同區(qū)域擁有的生產(chǎn)要素或生產(chǎn)要素的供給不同，客觀上形成不同區(qū)域的生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，因而此一區(qū)域向彼一區(qū)域的商品交換勢(shì)成必然，區(qū)域市場(chǎng)營銷正是在區(qū)

7、域間生產(chǎn)要素的特定組合優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上必然展開的。　　從理論上來說，一個(gè)地區(qū)之所以形成特定的生產(chǎn)要素組合，取決于自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和交通運(yùn)輸?shù)葞讉€(gè)因素。由上述諸因素決定的生產(chǎn)要素的不同組合，就形成了不同性質(zhì)和特征的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。就我國而言，近代以來的對(duì)外通道，特別是海外通道，造成了大量工業(yè)生產(chǎn)要素集中組合在沿海地區(qū)，形成發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，如長江三角洲、珠江三角洲等區(qū)域。而一些自然資源較豐富的邊遠(yuǎn)地區(qū)，則由于交通不便以及歷史的原因，生產(chǎn)要素難于規(guī)模集中，工業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，成為較不發(fā)達(dá)的區(qū)域。事實(shí)上，在區(qū)域市場(chǎng)營銷中發(fā)達(dá)地區(qū)處于相對(duì)有利的地位，而不發(fā)達(dá)地區(qū)則處于相對(duì)不利的地