《廣告創(chuàng)意》ppt課件

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1、第6章廣告創(chuàng)意本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1理解廣告創(chuàng)意的概念與原則；2掌握廣告創(chuàng)意的工作與創(chuàng)作流程；3掌握廣告創(chuàng)意的方法；4掌握廣告創(chuàng)意的基本類型；5了解廣告創(chuàng)意應(yīng)該注意的問題理論目標(biāo)1、能熟練依據(jù)創(chuàng)意工作先后與創(chuàng)作流程有條不紊進(jìn)行創(chuàng)意能力；2、具有以創(chuàng)意原則為基礎(chǔ)，并靈活使用創(chuàng)意的方法展開對創(chuàng)意的思考能力；3、能根據(jù)不同行業(yè)及產(chǎn)品的特點靈活運用廣告創(chuàng)意的各種不同類型，進(jìn)行創(chuàng)作并使創(chuàng)意能藝術(shù)化地表達(dá)訴求，達(dá)到極強(qiáng)的感染力；能力目標(biāo)本章內(nèi)容1廣告創(chuàng)意的概念及基本原則2.3.4.5.6.廣告實施策略廣告創(chuàng)意的前期工作廣告創(chuàng)意的形成廣

2、告創(chuàng)意的執(zhí)行廣告創(chuàng)意的訴求與表現(xiàn)應(yīng)該注意的問題6.1廣告創(chuàng)意的概念及基本原則相關(guān)鏈接6-1】：“創(chuàng)意的過程中，心智是遵循著一種可學(xué)習(xí)，可控制的操作技巧運作，這些技巧經(jīng)過熟練的操作后，就跟你使用其他任何的工具一樣。”——詹姆斯·韋伯·楊（JamesWebbYoung）1、廣告創(chuàng)意的概念創(chuàng)意是“創(chuàng)造意象之意”。創(chuàng)意好壞直接關(guān)系到廣告主題是否能正確而富有感染力地表達(dá)，廣告形式是否震撼人心，從而影響受眾對廣告信息的接受程度，那么，什么是創(chuàng)意呢？定義：廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)

3、意是為了使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到廣告目的，運用藝術(shù)手段而思考出來的富有創(chuàng)造性的主意、意念、主張或新奇的點子。它是介于廣告策劃和廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)想活動。正確的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是從商品、市場、目標(biāo)消費者入手，首先確定：“有沒有必要說，再確定對誰說，繼而確定說什么，然后是怎么說?！睆V告創(chuàng)意的核心在于提出理由，繼而講究說服，以促成行動。而這一理由應(yīng)具有差異性與獨創(chuàng)性，是別人未曾說過的或者別人說過但說的不深的6.1廣告創(chuàng)意的概念及基本原則廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費者、競爭對手研究分析的基礎(chǔ)上而展開的，同時，還必須根據(jù)企業(yè)愿

4、景、品牌策略、銷售目標(biāo)、行銷主張等更高營銷戰(zhàn)略層面而制定的具體藝術(shù)表現(xiàn)，并為此尋找一個說服目標(biāo)消費者的理由，同時根據(jù)這個理由通過視覺、行為，聲覺的系統(tǒng)表現(xiàn)，來影響目標(biāo)消費者的感情和行為。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。因此，它必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方針，如廣告訴求重點、信息的傳播方法、說服的方式、技巧等等6.1廣告創(chuàng)意的概念及基本原則廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上說是一種商業(yè)行為，它的功能是傳達(dá)信息，目的是促進(jìn)銷售，使用的手段

5、是藝術(shù)。因此，廣告創(chuàng)意有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作方法，不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作，在所有廣告創(chuàng)意過程中，最重要的是必須考慮廣告創(chuàng)作的關(guān)聯(lián)性、獨創(chuàng)性、震撼性，這樣的廣告才能在眾多鋪天蓋地的廣告中脫穎而出。由此我們可以看出：廣告創(chuàng)意雖然使用藝術(shù)表現(xiàn)手段，但并不是天馬行空想怎么想就怎么想，它是戴著枷鎖跳舞，它是需要遵循一定的科學(xué)性。6.1廣告創(chuàng)意的概念及基本原則【相關(guān)鏈接6-2】廣告創(chuàng)意科學(xué)性主要表現(xiàn)為如下：(1)、廣告主題是否標(biāo)新立異，引人入勝，震撼人心，簡潔有力；(2)、表現(xiàn)方式是否獨特新穎、貼近生活、藝術(shù)唯美，并且適合消費受眾的

6、心理，（3）、廣告訴求是否單純、明確、清晰；(4)、廣告形象是否確定、妥當(dāng)，并區(qū)別于主要競爭者；(5)、情感溝通或者理性訴求是否自然、動人，震撼人心；(6)、傳達(dá)的信息是否與產(chǎn)品、品牌、業(yè)態(tài)緊密相關(guān)聯(lián)，并能準(zhǔn)確清晰的傳播品牌（或者產(chǎn)品）的主張、賣點或者服務(wù)。6.1廣告創(chuàng)意的概念及基本原則2、廣告創(chuàng)意“三位一體”的判斷標(biāo)準(zhǔn)廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是商業(yè)藝術(shù)，是說服的藝術(shù)，僵硬的邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈活性而毫無作用，這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會在你面前消失?！霸鯓诱f”比“說什么”更重要。對直觀思維推崇，強(qiáng)調(diào)對心靈溝通

7、，沖擊，產(chǎn)生共鳴。（1）廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意必須具備三個基本特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）R．指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關(guān)，找出商品最能滿足消費者需要的利益點，這是相關(guān)性的要旨，此利益點可分為理性利益點和感性利益點。O．突破常規(guī)，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)，其途徑無非就是去努力發(fā)現(xiàn)事物之間從沒有被人發(fā)現(xiàn)的聯(lián)系。即舊元素,新組合。6.1廣告創(chuàng)意的概念及基本原則I．是與相關(guān)性、原創(chuàng)性密切關(guān)聯(lián)、互相貫通的，即廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力

8、。廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。伯恩巴克說“法則是由藝術(shù)家打破的，令人難忘的作品永遠(yuǎn)不可能脫胎于一種模式。”具有沖擊力的廣告，必然是出人意料、原創(chuàng)力強(qiáng)、與目標(biāo)受眾利益相關(guān)、容易激發(fā)共鳴的作品。作品在瞬間引起受眾注意，并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。（2）、R.O.I的三者關(guān)系：三位一體，內(nèi)在關(guān)聯(lián)，共同發(fā)揮作用，廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，