奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)——蒙牛

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1、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)——奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)奶產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀一、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度1.高速發(fā)展時(shí)期從1998-2008年之前，均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2.黃金發(fā)展時(shí)期在2005-2007年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬(wàn)噸3.重創(chuàng)時(shí)期2008年的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊2009年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象4.復(fù)蘇期時(shí)期2009-2010年成為中國(guó)乳品行業(yè)的復(fù)蘇期中國(guó)2007年人民生活統(tǒng)計(jì)地區(qū)恩格爾系數(shù)北京天津河北山西內(nèi)蒙古遼寧吉林黑龍江上海江蘇浙江安徽城鎮(zhèn)32.235.333.932.130.437.

2、833.235.035.536.734.739.7農(nóng)村32.136.838.539.340.034.641.636.443.3中國(guó)2007年人民生活統(tǒng)計(jì)恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額×100%恩格爾定律主要表述的是食品支出占總消費(fèi)支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢(shì)。用食品支出占消費(fèi)總支出的比例來(lái)說(shuō)明收入增加對(duì)生活消費(fèi)的影響程度。一個(gè)國(guó)家居民如果吃的支出超出家庭總支出的60%叫赤貧；介于50%—60%之間的叫溫飽；40%—50%的叫小康；30%—40%叫寬裕；20%—30%叫富裕；20%以下就是極其富裕。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明：我國(guó)現(xiàn)在的水平介于

3、30%—40%，表明人民的生活寬裕。從而更追求生活的質(zhì)量，對(duì)乳制品的消費(fèi)倍增。中國(guó)農(nóng)村居民平均每人主要牧業(yè)產(chǎn)品出售情況統(tǒng)計(jì)有以上兩組數(shù)據(jù)分析：居民的牛奶需求＞奶源供應(yīng)我國(guó)奶產(chǎn)品消費(fèi)品種單一我國(guó)奶產(chǎn)品消費(fèi)主要為液態(tài)奶和奶粉兩個(gè)品種主要包括：冷藏奶、常溫奶、酸奶、花式奶、復(fù)原乳、冰淇淋、奶粉等1．液體奶分類(lèi)：常溫奶和低溫奶常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò)70%以上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類(lèi)低溫奶市場(chǎng)主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)分類(lèi)：高端奶和普通奶兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)蒙牛的“特侖蘇”，伊利的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”。2．酸奶分類(lèi)：第一類(lèi)是滿

4、足營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶第二類(lèi)是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶第三類(lèi)是健康功能酸奶，如通暢、免疫、兒童成長(zhǎng)等市場(chǎng)占有量：基礎(chǔ)酸奶市場(chǎng)規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%，這將引起酸奶企業(yè)的高度興趣3．奶粉分類(lèi)：嬰幼兒奶粉和成人奶粉（高、中、低檔）高端嬰幼兒奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場(chǎng)集中度極高的品類(lèi)，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。成人奶粉主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)

5、爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)液態(tài)奶乳制品行業(yè)，伊利、蒙牛、光明三強(qiáng)在液態(tài)奶領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)65%，形成較強(qiáng)的寡頭壟斷格局，它們的綜合市場(chǎng)占有率也接近40%奶粉NewCoCTR市場(chǎng)研究消費(fèi)者連續(xù)研究組研究總監(jiān)包·恩和巴圖告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的半壁江山，而輪流坐莊的美贊臣、多美滋市場(chǎng)占有率均在15%左右，不過(guò)內(nèi)資企業(yè)增長(zhǎng)很快。奶酪、酸奶盡管光明是最早進(jìn)入酸奶領(lǐng)域，也是最早進(jìn)行酸奶菌種自主研發(fā)的中國(guó)企業(yè)，但是根據(jù)AC尼爾森的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)，到目前為止，蒙牛酸奶市場(chǎng)占有率已達(dá)20%，連續(xù)15個(gè)月市場(chǎng)2010年中國(guó)液體乳及

6、乳制品制造行業(yè)企業(yè)排名企業(yè)名稱(chēng)1內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司2內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司3光明乳業(yè)股份有限公司4蒙牛乳業(yè)（沈陽(yáng)）有限責(zé)任公司5多美滋嬰幼兒食品有限公司6美贊臣營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司7蒙牛乳業(yè)（北京）有限責(zé)任公司8黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司9黑龍江省飛鶴乳業(yè)有限公司10雙城雀巢有限公司奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略一、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略二、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略三、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略四、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略一、奶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略（一）奶產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸

7、酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開(kāi)。（二）奶產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略奶產(chǎn)品企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)對(duì)品種多元化的要求和不同消費(fèi)人群的需求，不斷適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。1、延伸產(chǎn)品線2、加大干乳制品的開(kāi)發(fā)力度（四）奶產(chǎn)品的品牌策略1、奶產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的凝練和傳播奶產(chǎn)品的核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵所在。2、奶產(chǎn)品品牌個(gè)性的塑造3、奶產(chǎn)品品牌形象的提升4、奶產(chǎn)品品牌延伸的恰當(dāng)運(yùn)用（三）奶產(chǎn)品質(zhì)量安全保證策略1、重視外在特征的差異化工作2

8、、加大對(duì)奶產(chǎn)品內(nèi)存品質(zhì)要素的宣傳力度3