網(wǎng)購(gòu)主要消費(fèi)人群分析

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1、網(wǎng)購(gòu)主要消費(fèi)人群分析本次調(diào)查問(wèn)卷放置在艾瑞網(wǎng)站上，于2010年12月1日～2011年1月15日期間通過(guò)在中國(guó)109家主流網(wǎng)站相關(guān)頻道投放網(wǎng)幅廣告和文字鏈廣告，以用戶(hù)主動(dòng)參與填寫(xiě)問(wèn)卷的方式來(lái)獲取信息。本次調(diào)查回收問(wèn)卷超過(guò)8萬(wàn)份，經(jīng)處理排除無(wú)效問(wèn)卷，并根據(jù)網(wǎng)民的性別和年齡進(jìn)行配比加權(quán)，最終分析樣本數(shù)為7萬(wàn)份。女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍人群，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年齡大多集中在18～35歲，月收入集中在1500～3500元，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。網(wǎng)購(gòu)大額產(chǎn)品的用戶(hù)中，男性多于女性；收入更高的用戶(hù)，網(wǎng)購(gòu)金額和頻率更

2、高；35～45歲的網(wǎng)民，在各年齡段的用戶(hù)中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率和金額最高?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)和搜索營(yíng)銷(xiāo)是拓展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最有效的工具。48.7%的網(wǎng)民是通過(guò)親朋好友推薦知曉購(gòu)物網(wǎng)站的，用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)最關(guān)注的外部信息是網(wǎng)上買(mǎi)家評(píng)論（43.3%）。在用戶(hù)瀏覽商品時(shí)，使用通用搜索引擎和站內(nèi)搜索商品的用戶(hù)占比分別為27.1%和20.6%。手機(jī)支付在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展初現(xiàn)端倪，使用電子支付的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中手機(jī)支付使用率已達(dá)10.3%。性別結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，大齡人群參與度上升調(diào)查顯示，2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，男性網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)的訂單

3、量占52.6%，女性占47.4%。相比2009年同期，性別結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。網(wǎng)購(gòu)目前仍處于起步階段，男性網(wǎng)購(gòu)參與度略高于女性，主要是由男性更富挑戰(zhàn)性和冒險(xiǎn)精神的性格特點(diǎn)決定的。隨著網(wǎng)購(gòu)的日漸成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)男性、女性的網(wǎng)購(gòu)貢獻(xiàn)度將達(dá)到均衡。女性用戶(hù)在全年網(wǎng)購(gòu)40次以上的區(qū)間中分布最多，占比達(dá)30.7%；男性用戶(hù)在全年網(wǎng)購(gòu)3～10次的區(qū)間中分布最多，占比達(dá)到31.9%。在31～40次、40次以上的高頻次區(qū)間分布中，女性用戶(hù)的占比均高于男性用戶(hù)，這也說(shuō)明，雖然男性網(wǎng)購(gòu)參與度略高于女性，但女性相比于男性更熱衷

4、于網(wǎng)購(gòu)。女性用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)金額5001～10000元的區(qū)間分布最多，占比達(dá)17.2%，男性用戶(hù)在3001～5000元的區(qū)間分布最多，占比為16.6%。在5001～10000元、10001～20000元、20001～50000元以及50000元以上的四個(gè)區(qū)間分布中，女性用戶(hù)的占比均高于男性用戶(hù)。從網(wǎng)購(gòu)累計(jì)金額也可以看出，雖然男性用戶(hù)較多購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼等商品，比女性常購(gòu)買(mǎi)的服裝、化妝品等商品的單價(jià)高，但女性用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)頻次方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中，五成以上仍是19～30歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)；而30

5、～40歲的大齡人群所實(shí)現(xiàn)的訂單量占比為22.5%，高于2009年的20.8%，反映出大齡人群的網(wǎng)購(gòu)參與度有所上升。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一是原有的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年齡增加，二是大齡人群在年輕一輩的帶動(dòng)下網(wǎng)購(gòu)參與熱情有所提高?！　?009～2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年齡分布　　服裝網(wǎng)購(gòu)量保持第一　　價(jià)格為首要決策因素　　調(diào)查顯示，在2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)最常購(gòu)買(mǎi)的商品品類(lèi)中，服裝、鞋帽、箱包類(lèi)商品繼續(xù)排名第一，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)比例達(dá)到46.1%，較2009年增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)?！　【W(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中，58.1%的用戶(hù)認(rèn)為價(jià)格因

6、素是其選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因。而我國(guó)主流網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)為中低收入人群，他們對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)較為敏感，因此低價(jià)促銷(xiāo)策略仍將有非常良好的市場(chǎng)效果。將網(wǎng)購(gòu)更方便快捷、網(wǎng)上商品樣式多作為選擇網(wǎng)購(gòu)首要原因的用戶(hù)分別占比19.3%和15.9%，表明物流配送服務(wù)的提升、網(wǎng)站商品品類(lèi)的拓展應(yīng)成為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。?　　用戶(hù)選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因　　購(gòu)物前，近七成的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)會(huì)直接上購(gòu)物網(wǎng)站獲取商品的信息。一方面是由于網(wǎng)站里商品品類(lèi)多，為用戶(hù)提供了足夠大的選擇空間；一方面是由于購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)用戶(hù)評(píng)價(jià)等功能可以幫助用戶(hù)獲取更為真實(shí)的商品信息

7、?！　?8～24歲最常網(wǎng)購(gòu)服裝　　女性網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中，購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、箱包類(lèi)商品的用戶(hù)比重為52.2%；男性網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中，購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品的用戶(hù)比重為38.6%，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)均最為頻繁。相對(duì)而言，女性用戶(hù)多購(gòu)買(mǎi)化妝品及護(hù)理用品類(lèi)、食品保健類(lèi)、母嬰用品類(lèi)商品，男性用戶(hù)則多購(gòu)買(mǎi)虛擬卡類(lèi)、IT數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi)商品。　　調(diào)查同時(shí)顯示，在服裝、鞋帽、箱包類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)中，18～24歲年齡段用戶(hù)占比最高，達(dá)到49.7%，主要是由于這個(gè)年齡段的年輕人愛(ài)好時(shí)尚并且喜歡追逐潮流。在母嬰用品類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)中，25～30歲和31～35歲年齡段

8、用戶(hù)比重最高，原因主要在于25～35歲是生育的高峰年齡段。在圖書(shū)音像類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)中，18歲以下年齡段用戶(hù)占比最高，達(dá)到19.0%?！　?010年服裝類(lèi)商品網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年齡分布　　未下單主要是擔(dān)心品質(zhì)　　對(duì)比我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)與潛在網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)查詢(xún)過(guò)的商品種類(lèi)，數(shù)碼、通訊、IT產(chǎn)品以及小家電為潛在用戶(hù)網(wǎng)上查詢(xún)的重要品類(lèi)，用戶(hù)查詢(xún)比例分別為58.1%、49.5%、46.9%和45.0%，而潛在用戶(hù)只查詢(xún)未直接網(wǎng)上下單與上述商品單價(jià)高有關(guān)。服裝鞋帽箱包類(lèi)、化妝品及護(hù)理類(lèi)、家居百貨類(lèi)、圖書(shū)