“綠色營(yíng)銷”—格蘭仕綠色回收廢舊家電案例解析

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1、“綠色營(yíng)銷”—格蘭仕綠色回收廢舊家電案例解析時(shí)間:2006-09-1110:18來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)?作者:foxtiger??手機(jī)版在線2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級(jí)以舊換新”活動(dòng)，消費(fèi)者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購(gòu)買格蘭仕部分型號(hào)微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時(shí)格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對(duì)回收的廢舊小家電進(jìn)行環(huán)保處理，為綠色奧運(yùn)做...2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級(jí)以舊換新”活動(dòng)，消費(fèi)者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100

2、元，用于購(gòu)買格蘭仕部分型號(hào)微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時(shí)格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對(duì)回收的廢舊小家電進(jìn)行環(huán)保處理，為綠色奧運(yùn)做出自己的貢獻(xiàn)?；顒?dòng)推出后，北京市場(chǎng)連續(xù)3日單日銷售突破1000臺(tái)，高端光波爐的銷售同比增長(zhǎng)69.6%。北京電視臺(tái)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等都對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了追蹤報(bào)道。隨后活動(dòng)向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等10多個(gè)城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動(dòng)成為2006年淡季小家電市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景。紅海家電上演“綠色營(yíng)銷”。??????????作為一

3、名市場(chǎng)策劃方面剛?cè)腴T的新手，如何將一個(gè)普通的企業(yè)小策劃運(yùn)作成為行業(yè)關(guān)注的大事件，在這里將一些粗淺經(jīng)驗(yàn)與大家分享，同時(shí)希望得到業(yè)內(nèi)專家的指教。??????????一、創(chuàng)意由來(lái)：??????????由于目前家電行業(yè)中彩電、冰箱等企業(yè)在部分城市開展了“以舊換新”活動(dòng)，如果我司單純?cè)诰╅_展“以舊換新”大型促銷活動(dòng)漸缺乏新意，部分消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生抵制情緒。??????????考慮到中國(guó)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)因歐盟出臺(tái)并已付諸實(shí)施的《關(guān)于報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》(簡(jiǎn)稱WEEE指令)而悄然醞釀的行業(yè)聯(lián)合回收行動(dòng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，北京也已逐步進(jìn)入電

4、子電器產(chǎn)品報(bào)廢的高峰期，這不失為一個(gè)將單純的商業(yè)活動(dòng)提高到“環(huán)境保護(hù)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任”高度絕佳的營(yíng)銷天時(shí)。??????????一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強(qiáng)運(yùn)轉(zhuǎn)或廢置不用，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些東西可能只是雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜，但實(shí)際上，它們更大的麻煩卻在于給家庭和社會(huì)所帶來(lái)的資源浪費(fèi)和安全隱患：廢舊家電中含有可再利用資源和更有部分有毒物體，如果處理不當(dāng)，會(huì)造成環(huán)境污染；而勉強(qiáng)使用則既過(guò)度耗電又存在嚴(yán)重的安全隱患。??????????北京市現(xiàn)階段回收處理行為雖在醞釀之中，但還處于無(wú)序狀態(tài)，廢舊家電規(guī)范化回收處理

5、已成為社會(huì)的迫燃眉之急。??????????由格蘭仕率先將回收處理落實(shí)行動(dòng)起來(lái)，對(duì)電器生產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“具有劃時(shí)代意義的一步”，不僅為保護(hù)環(huán)境找到了一個(gè)更為實(shí)際有效的解決方案，同時(shí)也督促其他電器制造商盡快自行承擔(dān)起他們應(yīng)盡的義務(wù)，進(jìn)一步彰顯格蘭仕作為行業(yè)領(lǐng)跑者的社會(huì)責(zé)任感。??????????而配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體的整合傳播，在強(qiáng)勢(shì)塑造格蘭仕品牌形象的同時(shí)，達(dá)到舉辦本次活動(dòng)的直接動(dòng)機(jī)——“以舊換新”，主推我司的換代光波-V8、V9系列，讓擴(kuò)大銷量也順利實(shí)現(xiàn)。??????????此外，因?yàn)楸敬位顒?dòng)分階段執(zhí)行和新聞傳播

6、，因此強(qiáng)勢(shì)的傳播聲音可以持續(xù)到國(guó)慶促銷活動(dòng)的預(yù)熱階段，與十一活動(dòng)銜接起來(lái)，不致出現(xiàn)傳播信息真空；更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關(guān)系。??????????二、活動(dòng)背景??????????1．隨著歐盟環(huán)保指令與7月1日開始實(shí)施，中國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)廢舊家電的聯(lián)合回收行動(dòng)正在醞釀之中。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》，北京市有望出臺(tái)廢舊家用電器回收處理管理辦法，屆時(shí)廢舊家電建立以銷售商、社區(qū)回收站和集散市場(chǎng)為主體的回收體系，將回收的廢舊家電集中到技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)合理的處理廠處理。中國(guó)家電協(xié)會(huì)也于前不久成立了廢舊電子電器再利用分會(huì)，信息產(chǎn)業(yè)部

7、也因歐盟綠色環(huán)保指令采取中國(guó)市場(chǎng)與之對(duì)應(yīng)的措施；??????????2．北京家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，廢舊電子電器已經(jīng)進(jìn)入報(bào)廢的高峰期；??????????3．我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地區(qū)強(qiáng)力推薦“換代光波”的概念；??????????4．家電行業(yè)目前雖然有部分廠商等在部分地區(qū)開展了以舊換新的活動(dòng)，但主要產(chǎn)品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區(qū)，市場(chǎng)卻非常大。??????????三、市場(chǎng)大環(huán)境分析??????????1、消費(fèi)者的煩惱??????????通過(guò)調(diào)研，仔細(xì)分析

8、消費(fèi)者和市場(chǎng)情況之后，我們做出以下表格：??????????方式價(jià)值社會(huì)認(rèn)同感社會(huì)效益理念??????????消費(fèi)者自身處理賣給街頭回收游擊隊(duì)2-30元左右無(wú)遺留有害物質(zhì)危害社會(huì)感覺(jué)廢舊家電（特別是孤兒家電）無(wú)人處理，得不到關(guān)注??????????參與格蘭仕綠色回收行動(dòng)交給格蘭仕進(jìn)行環(huán)保處理30-100元支持綠色奧運(yùn)的環(huán)保行動(dòng)有價(jià)值材料得到合理利用，有害物質(zhì)分離得到環(huán)保處