“綠色營銷”—格蘭仕綠色回收廢舊家電案例解析

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1、“綠色營銷”—格蘭仕綠色回收廢舊家電案例解析時間:2006-09-1110:18來源:互聯(lián)網(wǎng)?作者:foxtiger??手機版在線2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進行環(huán)保處理，為綠色奧運做...2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100

2、元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進行環(huán)保處理，為綠色奧運做出自己的貢獻?；顒油瞥龊螅本┦袌鲞B續(xù)3日單日銷售突破1000臺，高端光波爐的銷售同比增長69.6%。北京電視臺、北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京娛樂信報、中國經(jīng)營報等都對活動進行了追蹤報道。隨后活動向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等10多個城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風(fēng)景。紅海家電上演“綠色營銷”。??????????作為一

3、名市場策劃方面剛?cè)腴T的新手，如何將一個普通的企業(yè)小策劃運作成為行業(yè)關(guān)注的大事件，在這里將一些粗淺經(jīng)驗與大家分享，同時希望得到業(yè)內(nèi)專家的指教。??????????一、創(chuàng)意由來：??????????由于目前家電行業(yè)中彩電、冰箱等企業(yè)在部分城市開展了“以舊換新”活動，如果我司單純在京開展“以舊換新”大型促銷活動漸缺乏新意，部分消費者會產(chǎn)生抵制情緒。??????????考慮到中國相關(guān)行業(yè)機構(gòu)因歐盟出臺并已付諸實施的《關(guān)于報廢電子電氣設(shè)備指令》(簡稱WEEE指令)而悄然醞釀的行業(yè)聯(lián)合回收行動進入關(guān)鍵時刻，北京也已逐步進入電

4、子電器產(chǎn)品報廢的高峰期，這不失為一個將單純的商業(yè)活動提高到“環(huán)境保護和企業(yè)社會責(zé)任”高度絕佳的營銷天時。??????????一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強運轉(zhuǎn)或廢置不用，對消費者來說，這些東西可能只是雞肋，食之無味，棄之可惜，但實際上，它們更大的麻煩卻在于給家庭和社會所帶來的資源浪費和安全隱患：廢舊家電中含有可再利用資源和更有部分有毒物體，如果處理不當(dāng)，會造成環(huán)境污染；而勉強使用則既過度耗電又存在嚴重的安全隱患。??????????北京市現(xiàn)階段回收處理行為雖在醞釀之中，但還處于無序狀態(tài)，廢舊家電規(guī)范化回收處理

5、已成為社會的迫燃眉之急。??????????由格蘭仕率先將回收處理落實行動起來，對電器生產(chǎn)行業(yè)來說無疑是“具有劃時代意義的一步”，不僅為保護環(huán)境找到了一個更為實際有效的解決方案，同時也督促其他電器制造商盡快自行承擔(dān)起他們應(yīng)盡的義務(wù)，進一步彰顯格蘭仕作為行業(yè)領(lǐng)跑者的社會責(zé)任感。??????????而配合各種強勢媒體的整合傳播，在強勢塑造格蘭仕品牌形象的同時，達到舉辦本次活動的直接動機——“以舊換新”，主推我司的換代光波-V8、V9系列，讓擴大銷量也順利實現(xiàn)。??????????此外，因為本次活動分階段執(zhí)行和新聞傳播

6、，因此強勢的傳播聲音可以持續(xù)到國慶促銷活動的預(yù)熱階段，與十一活動銜接起來，不致出現(xiàn)傳播信息真空；更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關(guān)系。??????????二、活動背景??????????1．隨著歐盟環(huán)保指令與7月1日開始實施，中國相關(guān)機構(gòu)對廢舊家電的聯(lián)合回收行動正在醞釀之中。據(jù)《北京日報》，北京市有望出臺廢舊家用電器回收處理管理辦法，屆時廢舊家電建立以銷售商、社區(qū)回收站和集散市場為主體的回收體系，將回收的廢舊家電集中到技術(shù)先進、經(jīng)濟合理的處理廠處理。中國家電協(xié)會也于前不久成立了廢舊電子電器再利用分會，信息產(chǎn)業(yè)部

7、也因歐盟綠色環(huán)保指令采取中國市場與之對應(yīng)的措施；??????????2．北京家電市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，廢舊電子電器已經(jīng)進入報廢的高峰期；??????????3．我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地區(qū)強力推薦“換代光波”的概念；??????????4．家電行業(yè)目前雖然有部分廠商等在部分地區(qū)開展了以舊換新的活動，但主要產(chǎn)品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區(qū)，市場卻非常大。??????????三、市場大環(huán)境分析??????????1、消費者的煩惱??????????通過調(diào)研，仔細分析

8、消費者和市場情況之后，我們做出以下表格：??????????方式價值社會認同感社會效益理念??????????消費者自身處理賣給街頭回收游擊隊2-30元左右無遺留有害物質(zhì)危害社會感覺廢舊家電（特別是孤兒家電）無人處理，得不到關(guān)注??????????參與格蘭仕綠色回收行動交給格蘭仕進行環(huán)保處理30-100元支持綠色奧運的環(huán)保行動有價值材料得到合理利用，有害物質(zhì)分離得到環(huán)保處