蘋果iPhone手機營銷案例分析[1]

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1、蘋果iPhone手機營銷案例分析?蘋果公司是全球最大的IT產品研發(fā)、制造商之一。2007年1月，它在一年一度的設計大會上宣布即將推出首款蘋果手機，并在大會向大家展示了蘋果手機的創(chuàng)新技術和基本功能，參觀者甚至還可以隔著玻璃屏觀看iPhone真機。6月，iPhone手機在美國上市。上市初就迎來了消費者的追捧。美國的消費者徹夜排隊希望能購買到一個iPhone手機，遠在大洋另一端的中國消費者也急切盼望能早日拿到iPhone手機的破解版[①]。其實，在手機市場趨于飽和，手機廠商競爭激烈的今天，很難有企業(yè)能向蘋果公司那樣，產品推出前后都得到消費者的關注。分析蘋果iP

2、hone手機的營銷手段，可以讓我們清晰地看到國外成熟的大公司在公關營銷上的老道手法。?第一部分：iPhone推出前面臨的問題首先，手機市場飽和，手機生產商競爭激烈。從市場來說，以中國大陸手機市場格局為例，諾基亞占有近1/3的手機市場，三星、摩托羅拉等洋品牌，國內手機品牌聯(lián)想、夏新等緊隨其后?？梢哉f，手機市場上幾乎沒有能容下蘋果手機的空間。同樣的，手機生產商之間明爭暗斗非常激烈，產品技術更新快。如何在最短時間內推銷iPhone品牌和產品，這是蘋果公司面臨的最大問題。其次，蘋果手機研發(fā)技術并不成熟。iPhone是蘋果公司推出的第一款手機。眾所周知，蘋果公司以

3、個人電腦、播放器產品的生產而聞名，此番推出手機產品，讓很多人心存懷疑蘋果公司是否有這樣的研發(fā)實力。另外，現(xiàn)在的手機發(fā)展趨勢中，智能化手機的比重越來越大，蘋果能否成功研發(fā)可行、可靠的智能手機也讓業(yè)內人士擔憂。再次，蘋果手機的定位問題。蘋果公司的其他產品都強調了時尚的概念，一旦iPhone突出了時尚，那么相應的手機性能或許會打折扣，反之亦然。簡而言之，iPhone的定位無論偏向哪一方都將損失一部分市場。?第二部分：產品的受眾從iPhone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司仍然將年輕人作為目標受眾。年輕人對通訊產品的追求較之十年前有明顯的變化?，F(xiàn)在的年輕人對功能、外

4、形有非常高的訴求，比如多媒體應用、網絡瀏覽等。iPhone手機有時尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果iPod播放器中的iTune網上下載軟件?？梢钥闯鰅Phone是要以購買、喜歡iPod的年輕消費者為首要受眾。另外，iPhone也是一款智能手機。因此，他也是針對商務人士而開發(fā)的手機。商務人士更看重手機的功能，比如文檔處理、郵件收發(fā)等等。因此商務人士是iPhone手機的次要受眾。?第三部分：目標一年內銷售1000萬個iPhone是蘋果的直接目標。更重要的目標是讓年輕人從購買iPod過渡到購買iPhone，讓年輕人從諾基亞、摩托羅拉、三星等傳統(tǒng)品牌中走出來，接受

5、iPhone的理念，選擇iPhone手機。最重要的是改變通訊業(yè)的固有模式。?第四部分：主題蘋果公司在營銷上側重iPhone手機的時尚功能，技術革新。因此在宣傳上強調了手機時尚與智能化的結合，介紹了新技術和功能，比如iTune功能、多點觸摸功能。?第五部分：活動和渠道相對于其他品牌廠商的宣傳，iPhone的宣傳攻勢顯得比較低調且更有連續(xù)性。首先，在手機發(fā)布之前的一年多時間內，網絡上經常能看到關于iPhone手機諜照[②]、功能上的介紹、技術的詳細信息，甚至網友都參與涉及iPhone的外形和功能。這段時間，盡管iPhone沒有露面，但仍在網絡上掀起了持續(xù)的熱

6、潮，讓iPhone成為大家關注的焦點話題。能讓消費者，尤其是經常上網的年輕人早一步接觸iPhone手機，在潛移默化中進行宣傳，讓商務人士開始關注這一產品。手機發(fā)布后，蘋果公司沒有隨即展開宣傳攻勢，而是非常低調的在奧斯卡頒獎典禮中播放了它第一個廣告——好萊塢眾多明星出現(xiàn)在廣告中，傳達出iPhone將于6月上市的信息。從先前的討論、發(fā)布會上公布的信息和廣告中出現(xiàn)的信息來看，蘋果公司并沒有完成對IPhone除基本技術革新、功能外的詳細介紹，致使很多心急的消費者通過電話、郵件與相關部門、媒體聯(lián)系，詢問信息。此舉造成了iPhone的人氣不斷上升。這樣的傳播達到了比

7、單純在媒體上刊登廣告宣傳更好的效果。蘋果采用的渠道主要是網絡媒體，以透露信息為主，繼而采用視頻廣告出現(xiàn)。這些都是年輕人能夠獲取信息而且樂于去獲取的渠道，也再次印證了蘋果公司將年輕人作為首要受眾的結論。?總結：蘋果公司iPhone手機的整個營銷過程無疑是非常成功的。StevenJobs用最少的錢制造了持續(xù)且成功的話題。這些都為蘋果iPhone手機的銷售推波助瀾。目前，iPhone手機暫時只在美國上市，但各大專賣的iPhone手機基本都銷售一空。據調查公司的調查，iPhone手機盡管價格昂貴，卻有85％的年輕人熟悉它的性能，其中更有1/4愿意購買。iPhon

8、e的營銷定位非常成功，抓住了年輕人的心理，又同時兼顧了通訊市場的另一個主力軍——