蘋果iPhone手機(jī)營銷案例分析[1]

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1、蘋果iPhone手機(jī)營銷案例分析?蘋果公司是全球最大的IT產(chǎn)品研發(fā)、制造商之一。2007年1月，它在一年一度的設(shè)計(jì)大會(huì)上宣布即將推出首款蘋果手機(jī)，并在大會(huì)向大家展示了蘋果手機(jī)的創(chuàng)新技術(shù)和基本功能，參觀者甚至還可以隔著玻璃屏觀看iPhone真機(jī)。6月，iPhone手機(jī)在美國上市。上市初就迎來了消費(fèi)者的追捧。美國的消費(fèi)者徹夜排隊(duì)希望能購買到一個(gè)iPhone手機(jī)，遠(yuǎn)在大洋另一端的中國消費(fèi)者也急切盼望能早日拿到iPhone手機(jī)的破解版[①]。其實(shí)，在手機(jī)市場趨于飽和，手機(jī)廠商競爭激烈的今天，很難有企業(yè)能向蘋果公司那樣，產(chǎn)品推出前后都得到消費(fèi)者的關(guān)注。分析蘋果iP

2、hone手機(jī)的營銷手段，可以讓我們清晰地看到國外成熟的大公司在公關(guān)營銷上的老道手法。?第一部分：iPhone推出前面臨的問題首先，手機(jī)市場飽和，手機(jī)生產(chǎn)商競爭激烈。從市場來說，以中國大陸手機(jī)市場格局為例，諾基亞占有近1/3的手機(jī)市場，三星、摩托羅拉等洋品牌，國內(nèi)手機(jī)品牌聯(lián)想、夏新等緊隨其后?？梢哉f，手機(jī)市場上幾乎沒有能容下蘋果手機(jī)的空間。同樣的，手機(jī)生產(chǎn)商之間明爭暗斗非常激烈，產(chǎn)品技術(shù)更新快。如何在最短時(shí)間內(nèi)推銷iPhone品牌和產(chǎn)品，這是蘋果公司面臨的最大問題。其次，蘋果手機(jī)研發(fā)技術(shù)并不成熟。iPhone是蘋果公司推出的第一款手機(jī)。眾所周知，蘋果公司以

3、個(gè)人電腦、播放器產(chǎn)品的生產(chǎn)而聞名，此番推出手機(jī)產(chǎn)品，讓很多人心存懷疑蘋果公司是否有這樣的研發(fā)實(shí)力。另外，現(xiàn)在的手機(jī)發(fā)展趨勢中，智能化手機(jī)的比重越來越大，蘋果能否成功研發(fā)可行、可靠的智能手機(jī)也讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂。再次，蘋果手機(jī)的定位問題。蘋果公司的其他產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)了時(shí)尚的概念，一旦iPhone突出了時(shí)尚，那么相應(yīng)的手機(jī)性能或許會(huì)打折扣，反之亦然。簡而言之，iPhone的定位無論偏向哪一方都將損失一部分市場。?第二部分：產(chǎn)品的受眾從iPhone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司仍然將年輕人作為目標(biāo)受眾。年輕人對通訊產(chǎn)品的追求較之十年前有明顯的變化。現(xiàn)在的年輕人對功能、外

4、形有非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。iPhone手機(jī)有時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果iPod播放器中的iTune網(wǎng)上下載軟件?？梢钥闯鰅Phone是要以購買、喜歡iPod的年輕消費(fèi)者為首要受眾。另外，iPhone也是一款智能手機(jī)。因此，他也是針對商務(wù)人士而開發(fā)的手機(jī)。商務(wù)人士更看重手機(jī)的功能，比如文檔處理、郵件收發(fā)等等。因此商務(wù)人士是iPhone手機(jī)的次要受眾。?第三部分：目標(biāo)一年內(nèi)銷售1000萬個(gè)iPhone是蘋果的直接目標(biāo)。更重要的目標(biāo)是讓年輕人從購買iPod過渡到購買iPhone，讓年輕人從諾基亞、摩托羅拉、三星等傳統(tǒng)品牌中走出來，接受

5、iPhone的理念，選擇iPhone手機(jī)。最重要的是改變通訊業(yè)的固有模式。?第四部分：主題蘋果公司在營銷上側(cè)重iPhone手機(jī)的時(shí)尚功能，技術(shù)革新。因此在宣傳上強(qiáng)調(diào)了手機(jī)時(shí)尚與智能化的結(jié)合，介紹了新技術(shù)和功能，比如iTune功能、多點(diǎn)觸摸功能。?第五部分：活動(dòng)和渠道相對于其他品牌廠商的宣傳，iPhone的宣傳攻勢顯得比較低調(diào)且更有連續(xù)性。首先，在手機(jī)發(fā)布之前的一年多時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常能看到關(guān)于iPhone手機(jī)諜照[②]、功能上的介紹、技術(shù)的詳細(xì)信息，甚至網(wǎng)友都參與涉及iPhone的外形和功能。這段時(shí)間，盡管iPhone沒有露面，但仍在網(wǎng)絡(luò)上掀起了持續(xù)的熱

6、潮，讓iPhone成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)話題。能讓消費(fèi)者，尤其是經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人早一步接觸iPhone手機(jī)，在潛移默化中進(jìn)行宣傳，讓商務(wù)人士開始關(guān)注這一產(chǎn)品。手機(jī)發(fā)布后，蘋果公司沒有隨即展開宣傳攻勢，而是非常低調(diào)的在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮中播放了它第一個(gè)廣告——好萊塢眾多明星出現(xiàn)在廣告中，傳達(dá)出iPhone將于6月上市的信息。從先前的討論、發(fā)布會(huì)上公布的信息和廣告中出現(xiàn)的信息來看，蘋果公司并沒有完成對IPhone除基本技術(shù)革新、功能外的詳細(xì)介紹，致使很多心急的消費(fèi)者通過電話、郵件與相關(guān)部門、媒體聯(lián)系，詢問信息。此舉造成了iPhone的人氣不斷上升。這樣的傳播達(dá)到了比

7、單純在媒體上刊登廣告宣傳更好的效果。蘋果采用的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)媒體，以透露信息為主，繼而采用視頻廣告出現(xiàn)。這些都是年輕人能夠獲取信息而且樂于去獲取的渠道，也再次印證了蘋果公司將年輕人作為首要受眾的結(jié)論。?總結(jié)：蘋果公司iPhone手機(jī)的整個(gè)營銷過程無疑是非常成功的。StevenJobs用最少的錢制造了持續(xù)且成功的話題。這些都為蘋果iPhone手機(jī)的銷售推波助瀾。目前，iPhone手機(jī)暫時(shí)只在美國上市，但各大專賣的iPhone手機(jī)基本都銷售一空。據(jù)調(diào)查公司的調(diào)查，iPhone手機(jī)盡管價(jià)格昂貴，卻有85％的年輕人熟悉它的性能，其中更有1/4愿意購買。iPhon

8、e的營銷定位非常成功，抓住了年輕人的心理，又同時(shí)兼顧了通訊市場的另一個(gè)主力軍——