旅游目的地品牌個(gè)性塑造探析——以海南為例

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1、旅游目的地品牌個(gè)性塑造探析以海南為例第27卷第131期2011年6月湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院JournalofHunanFinanceandEconomicsUniversityf.27IV0.131Jun.2011旅游目的地品牌個(gè)性塑造探析以海南為例吳鴻（海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南?？?70228）【摘要】個(gè)性塑造是旅游冃的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，是海南國(guó)際旅游島品牌建設(shè)中必須解決的重要問(wèn)題.從旅游目的地品牌個(gè)性的相關(guān)文獻(xiàn)研究入手，分析旅游目的地品牌個(gè)性的形成機(jī)制，進(jìn)而討論海南旅游目的地品牌個(gè)性建設(shè)的缺陷，探究創(chuàng)建海南旅游目的地品牌鮮明個(gè)性的有效途徑.【關(guān)

2、鍵詞】區(qū)域旅游;旅游目的地;品牌營(yíng)銷(xiāo);海南【中圖分類(lèi)號(hào)】F59O.82【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】2095—1361(2011)03—0097—04旅游H的地品牌個(gè)性化問(wèn)題不斷受到旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重視?我國(guó)許多旅游目的地紛紛從其優(yōu)勢(shì)出發(fā)打造品牌個(gè)性,如北京和西安打歷史文化牌，上海打都市旅游牌，重慶和廣州打美食牌航州和成都打休閑牌等?實(shí)踐表明，成功的旅游目的地具有非常鮮明的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性使其區(qū)別于其他目的地,可以減少一個(gè)目的地的替代性，創(chuàng)造一個(gè)與細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)感知相一致的品牌形象?海南定位于“世界一流的國(guó)際性熱帶休閑旅游勝地，'，希望通過(guò)流的

3、旅游目的地品牌建設(shè)尋求旅游發(fā)展質(zhì)的飛躍.但是,當(dāng)前海南旅游目的地品牌內(nèi)涵隨意而膚淺，沒(méi)有選擇適當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性，沒(méi)有一致性的品牌核心價(jià)值和形象，未能將品牌的表層符號(hào)深入傳達(dá)到品牌的精神實(shí)質(zhì)和核心價(jià)值，并從長(zhǎng)期角度進(jìn)行培養(yǎng)以及有意識(shí)地把品牌個(gè)性的營(yíng)造納入品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.可見(jiàn)，品牌個(gè)性彰顯已成為海南旅游目的地品牌建設(shè)中的一個(gè)緊迫課題.，旅游目的地品牌及其個(gè)性形成機(jī)理1,旅游目的地及其品牌構(gòu)成目的地系統(tǒng)是旅游形成的基礎(chǔ)，反映了旅游目的地的基本功能和效用.本質(zhì)上講,旅游冃的地具有產(chǎn)品的屬性，是在一定環(huán)境條件下，由吸引物，接待條件和設(shè)施以及服務(wù)等共同整合而

4、成的系統(tǒng)（見(jiàn)圖1）?針對(duì)旅游目的地這一復(fù)合型特征，要想使游客滿意，必須向游客提供一個(gè)適合其價(jià)值期望的目的地要素的整體組合.旅游H的地系統(tǒng)吸引物:卜oN目活動(dòng),如節(jié)事，會(huì)展1地接待條件:1等冬境服務(wù):——J場(chǎng)圖1旅游目的地系統(tǒng)構(gòu)成圖品牌在商業(yè)上的使用由來(lái)已久?品牌化在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域出現(xiàn)較早，但在旅游目的地研究中的應(yīng)用較晚,20世紀(jì)90年代末才引起學(xué)術(shù)界關(guān)注?研究文獻(xiàn)表明,目的地品牌已經(jīng)應(yīng)用了許多一般品牌研究的成果?例如品牌個(gè)性量表，品牌之箱模型9品牌忠實(shí),顧客品牌權(quán)益，品牌形象評(píng)價(jià)和品牌溝通等在目的地研究背景中都有應(yīng)用?…由此可見(jiàn)，品牌

5、對(duì)于旅游冃的地仍然適用,其冃的是為了使旅游目的地所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?旅游目的地要成為品牌，必須在其功能和效用的周?chē)梢欢ǖ内龈都又?，(見(jiàn)圖2)?這種價(jià)值是游客難以用語(yǔ)言表達(dá)的感情價(jià)值，使品牌化冃的地近乎變成一種信仰,無(wú)以替9收稿日期:2011-03—28作者簡(jiǎn)介:吳鴻(1964—)，男，廣東汕頭人，海南大學(xué)旅游學(xué)院講師，碩士代?如加勒比海濱，美國(guó)紐約和中國(guó)北京等旅游目的地，吸引游客的關(guān)鍵就是其有形要素周?chē)殡S著諸如個(gè)性，形象和聲譽(yù)等品牌無(wú)形成分.圖2目的地品牌系統(tǒng)圖國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游目的地品牌有價(jià)值的討論并

6、不很多.Tasei(2006)等的供需關(guān)系品牌說(shuō)具有一定的創(chuàng)意，指出目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)必須使供方(目的地)與需方(游客)二者所期望的價(jià)值和資產(chǎn)有效地吻合，才能實(shí)現(xiàn)游客的理想選擇.Blain(2005)等將旅游冃的地品牌化的實(shí)質(zhì)界定為一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括創(chuàng)造旨在識(shí)別并使目的地差異化的名稱(chēng)，符號(hào)，標(biāo)識(shí)，文字或圖形標(biāo)志，一致傳達(dá)與H的地獨(dú)特性相關(guān)聯(lián)的和值得記憶的旅游體驗(yàn)的期望,鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的感情聯(lián)系,降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)?因此，目的地品牌具有豐富內(nèi)涵，游客通常選擇與自己社會(huì)，情感和身份識(shí)別等價(jià)值相吻合的目的地?每當(dāng)游客計(jì)

7、劃出游時(shí)，通常會(huì)指明某一個(gè)品牌的目的地以及產(chǎn)品和服務(wù)，如國(guó)際著名旅游目的地美國(guó)的邁阿密和夏威夷，歐洲的西班牙，瑞士，倫敦，巴黎和澳洲的黃金海岸等?這反映出游客消費(fèi)的已不僅僅是某種效用，更注重自身偏好.2,旅游目的地品牌個(gè)性及其營(yíng)造JenniferLAaker(1997)認(rèn)為,品牌個(gè)性是與品牌相聯(lián)系的一整套人格化特征，既包括品牌氣質(zhì)，品牌性格，又包括年齡，性別，階層等排除在人格，性格之外的人口統(tǒng)計(jì)特征?同時(shí)，她進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，和產(chǎn)品相連的屬性傾向于向消費(fèi)者提供實(shí)用功能.而品牌個(gè)性則傾向于向消費(fèi)者提供象征性或自我表達(dá)功tLPhilipKotler(

8、2001)認(rèn)為，個(gè)性可以形成消費(fèi)者崇拜，是最深層的溝通方式，在整個(gè)品牌戰(zhàn)略管理中占據(jù)著非常重要的位置.旅游目的地品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)于目的地品牌個(gè)性的研究非常少.He