旅游目的地非功用性定位研究——以目的地品牌個性為分析指標(biāo).pdf

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1、旅游學(xué)刊第27卷2012年第9期旅游目的地非功用性定位研究以目的地品牌個性為分析指標(biāo)曲穎，李天元(I．東南大學(xué)人文學(xué)院旅游學(xué)系，江蘇南京2l1189；2．南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300071)[摘要]隨著旅游目的地之間競爭的日趨激烈，目的地定限’。另一方面，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，旅游位的重要性變得格外突出。然而，當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于目的地定需求和供給方面的一些顯著變化又給目的地營銷和位的系統(tǒng)研究還很有限，特別是這一研究分支表現(xiàn)出對旅游定位工作帶來了新的挑戰(zhàn)。功用性消費(fèi)勢頭削弱，者非功用性消費(fèi)需求關(guān)注不足、滯后于最新旅游需求發(fā)展態(tài)旅游消費(fèi)向

2、著精神享受和自我發(fā)展型轉(zhuǎn)變；已普勢的局限。鑒于此，文章構(gòu)建并實(shí)際闡釋了一個以目的地品遍實(shí)現(xiàn)的較高的旅游供給水平亦使得通過“功能屬牌個性為核心定位分析指標(biāo)的目的地非功用性定位模型。性(functionalattributes)”來建構(gòu)差異的做法Et漸乏闡釋案例為大連作為一個海濱城市目的地在國內(nèi)消遣旅游力。品牌化、情感營銷等與“非功用性消費(fèi)需求市場上相對于其北方4個緊密競爭對手的定位分析。調(diào)研(non—utilitarianconsumptionneeds)”聯(lián)系緊密的話工具為自填式問卷，其中的海濱城市目的地品牌個性量表通過實(shí)施文獻(xiàn)回顧法、經(jīng)

3、驗(yàn)調(diào)查法和預(yù)測試加以確定。通過采題應(yīng)運(yùn)而生并已成為旅游學(xué)術(shù)的最前沿關(guān)注點(diǎn)。但用探索性因子分析、多變量方差分析、單變量方差分析和t是，這種新的研究思路和方向目前還沒有見諸目的檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析方法，研究識別出對大連非功用性定位最有地定位文獻(xiàn)之中。鑒于此，本文構(gòu)建并實(shí)際闡釋了用的目的地品牌個性特質(zhì)為題目“多才多藝的”。文章的主一個以目的地品牌個性為定位分析指標(biāo)的目的地非要理論創(chuàng)新為將目的地定位工作納入了目的地品牌化研究功用性定位模型，旨在從最新需求形勢下目的地如框架之下，而實(shí)際管理啟示則是有助于大連品牌定位主題的何高效、靈活運(yùn)用定位技術(shù)來應(yīng)對挑戰(zhàn)

4、方面做出一開發(fā)和相關(guān)目的地品牌化工作的開展。定的探索性嘗試。[關(guān)鍵詞]定位；非功用性消費(fèi)需求；目的地非功用性定位；2旅游目的地定位研究現(xiàn)狀和主要局限目的地品牌個性國外目的地定位研究興起于20世紀(jì)7O年代[中圖分類號]F59末，以對多個目的地形象的測量、分析為其初始研究[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1002—5006(2012)09—0017—09目標(biāo)。因此，形象被認(rèn)為是目的地定位研究中的關(guān)鍵概念。除近期個別文獻(xiàn)融入了旅游者滿意度、目的地品牌資產(chǎn)等其他定位分析指標(biāo)之外，1引言國外目的地定位研究至今仍主要是在目的地形象的面臨日趨激烈的旅游市場競

5、爭形勢，使自身目范疇內(nèi)來開展的。在定位分析上，國外研究主要的地與競爭對手之間實(shí)現(xiàn)有效差異化已成為目的地考慮三大方面要素：目的地資源、消費(fèi)者感知和競爭營銷組織至關(guān)重要的任務(wù)。在理論層面上，“定位”者。其基本分析途徑為：通過調(diào)研設(shè)計(jì)考查目標(biāo)市被認(rèn)為是能夠有效建構(gòu)這種差異化和競爭優(yōu)勢的一場旅游者對一組競爭目的地在選擇出的一系列旅游個關(guān)鍵概念?，其重要性已被廣泛提及。然而，這者決策相關(guān)屬性(主要是認(rèn)知形象屬性，cognitive種普遍呼吁并沒有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的、充分的學(xué)術(shù)努力，imageattributes)上的相對感知定位情況，進(jìn)而確定國內(nèi)外當(dāng)前對

6、目的地定位的系統(tǒng)研究還相當(dāng)有各競爭目的地之間資源的優(yōu)劣勢(或相似性、差異[收稿日期]2011一O4—23；[修訂日期]2012—04—20性)。其借以實(shí)現(xiàn)定位分析的技術(shù)手段主要有多維[作者簡介]曲穎(1984一)，女，吉林通化人，博士，講師，主量表技術(shù)(MDS)、對應(yīng)分析法(CA)、重要性一表現(xiàn)要研究方向?yàn)槁糜问袌鰻I銷和旅游消費(fèi)者行為，E—mail：分析法(IPA)、方差分析(ANOVA)、t檢驗(yàn)(f．tests)、rosemaryquying@126．corn；李天元(1949一)，男，天津人，教城市感知分析法(CPA)等。國內(nèi)目的地定

7、位研究是授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槁糜螌W(xué)基礎(chǔ)理論和旅游市20世紀(jì)90年代末作為其目的地形象(策劃)研究的場營銷。曲穎等I旅游目的地非功用性定位研究第27卷2012年第9期一個分支而逐漸衍生和發(fā)展模型直接借鑒而來，而后者根植于“信息處理理論(informationprocessing起來的。。，到目前為止，研theory)”。信息處理理論假設(shè)消費(fèi)者是理性思考者，他們?yōu)榱私鉀Q問題究積累還比較有限。研究內(nèi)而搜尋、評估關(guān)于產(chǎn)品功能效用和經(jīng)濟(jì)利益的信息，并最終在其個人和社會容上主要圍繞目的地定位的限制因素下做出一個有限理性決策。遵循這一思路，旅

8、游者在對各替代考慮要素、策略(方法)和執(zhí)目的地進(jìn)行比較以確定最終訪問地時也被認(rèn)為是功用目標(biāo)驅(qū)動的。目的地行原則展開，常伴以具體城管理者相應(yīng)地就將其營銷注意力放在了強(qiáng)調(diào)自身那些更具差異性、聲譽(yù)更