旅游目的地品牌個性塑造探析——以海南為例

《旅游目的地品牌個性塑造探析——以海南為例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、旅游目的地品牌個性塑造探析以海南為例第27卷第131期2011年6月湖南財政經(jīng)濟學(xué)院JournalofHunanFinanceandEconomicsUniversityf.27IV0.131Jun.2011旅游目的地品牌個性塑造探析以海南為例吳鴻（海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南海口570228）【摘要】個性塑造是旅游冃的地品牌營銷的核心，是海南國際旅游島品牌建設(shè)中必須解決的重要問題.從旅游目的地品牌個性的相關(guān)文獻研究入手，分析旅游目的地品牌個性的形成機制，進而討論海南旅游目的地品牌個性建設(shè)的缺陷，探究創(chuàng)建海南旅游目的地品牌鮮明個性的有效途徑.【關(guān)

2、鍵詞】區(qū)域旅游;旅游目的地;品牌營銷;海南【中圖分類號】F59O.82【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】2095—1361(2011)03—0097—04旅游H的地品牌個性化問題不斷受到旅游營銷實踐的重視?我國許多旅游目的地紛紛從其優(yōu)勢出發(fā)打造品牌個性,如北京和西安打歷史文化牌，上海打都市旅游牌，重慶和廣州打美食牌航州和成都打休閑牌等?實踐表明，成功的旅游目的地具有非常鮮明的品牌個性，品牌個性使其區(qū)別于其他目的地,可以減少一個目的地的替代性，創(chuàng)造一個與細(xì)分目標(biāo)市場感知相一致的品牌形象?海南定位于“世界一流的國際性熱帶休閑旅游勝地，'，希望通過流的

3、旅游目的地品牌建設(shè)尋求旅游發(fā)展質(zhì)的飛躍.但是,當(dāng)前海南旅游目的地品牌內(nèi)涵隨意而膚淺，沒有選擇適當(dāng)?shù)钠放苽€性，沒有一致性的品牌核心價值和形象，未能將品牌的表層符號深入傳達(dá)到品牌的精神實質(zhì)和核心價值，并從長期角度進行培養(yǎng)以及有意識地把品牌個性的營造納入品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.可見，品牌個性彰顯已成為海南旅游目的地品牌建設(shè)中的一個緊迫課題.，旅游目的地品牌及其個性形成機理1,旅游目的地及其品牌構(gòu)成目的地系統(tǒng)是旅游形成的基礎(chǔ)，反映了旅游目的地的基本功能和效用.本質(zhì)上講,旅游冃的地具有產(chǎn)品的屬性，是在一定環(huán)境條件下，由吸引物，接待條件和設(shè)施以及服務(wù)等共同整合而

4、成的系統(tǒng)（見圖1）?針對旅游目的地這一復(fù)合型特征，要想使游客滿意，必須向游客提供一個適合其價值期望的目的地要素的整體組合.旅游H的地系統(tǒng)吸引物:卜oN目活動,如節(jié)事，會展1地接待條件:1等冬境服務(wù):——J場圖1旅游目的地系統(tǒng)構(gòu)成圖品牌在商業(yè)上的使用由來已久?品牌化在一般市場營銷研究領(lǐng)域出現(xiàn)較早，但在旅游目的地研究中的應(yīng)用較晚,20世紀(jì)90年代末才引起學(xué)術(shù)界關(guān)注?研究文獻表明,目的地品牌已經(jīng)應(yīng)用了許多一般品牌研究的成果?例如品牌個性量表，品牌之箱模型9品牌忠實,顧客品牌權(quán)益，品牌形象評價和品牌溝通等在目的地研究背景中都有應(yīng)用?…由此可見，品牌

5、對于旅游冃的地仍然適用,其冃的是為了使旅游目的地所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)與其競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?旅游目的地要成為品牌，必須在其功能和效用的周圍集成一定的邛付加值,，(見圖2)?這種價值是游客難以用語言表達(dá)的感情價值，使品牌化冃的地近乎變成一種信仰,無以替9收稿日期:2011-03—28作者簡介:吳鴻(1964—)，男，廣東汕頭人，海南大學(xué)旅游學(xué)院講師，碩士代?如加勒比海濱，美國紐約和中國北京等旅游目的地，吸引游客的關(guān)鍵就是其有形要素周圍伴隨著諸如個性，形象和聲譽等品牌無形成分.圖2目的地品牌系統(tǒng)圖國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地品牌有價值的討論并

6、不很多.Tasei(2006)等的供需關(guān)系品牌說具有一定的創(chuàng)意，指出目的地品牌營銷必須使供方(目的地)與需方(游客)二者所期望的價值和資產(chǎn)有效地吻合，才能實現(xiàn)游客的理想選擇.Blain(2005)等將旅游冃的地品牌化的實質(zhì)界定為一系列市場營銷活動，包括創(chuàng)造旨在識別并使目的地差異化的名稱，符號，標(biāo)識，文字或圖形標(biāo)志，一致傳達(dá)與H的地獨特性相關(guān)聯(lián)的和值得記憶的旅游體驗的期望,鞏固和強化旅游者與目的地之間的感情聯(lián)系,降低消費者的搜尋成本和感知風(fēng)險?因此，目的地品牌具有豐富內(nèi)涵，游客通常選擇與自己社會，情感和身份識別等價值相吻合的目的地?每當(dāng)游客計

7、劃出游時，通常會指明某一個品牌的目的地以及產(chǎn)品和服務(wù)，如國際著名旅游目的地美國的邁阿密和夏威夷，歐洲的西班牙，瑞士，倫敦，巴黎和澳洲的黃金海岸等?這反映出游客消費的已不僅僅是某種效用，更注重自身偏好.2,旅游目的地品牌個性及其營造JenniferLAaker(1997)認(rèn)為,品牌個性是與品牌相聯(lián)系的一整套人格化特征，既包括品牌氣質(zhì)，品牌性格，又包括年齡，性別，階層等排除在人格，性格之外的人口統(tǒng)計特征?同時，她進一步強調(diào)，和產(chǎn)品相連的屬性傾向于向消費者提供實用功能.而品牌個性則傾向于向消費者提供象征性或自我表達(dá)功tLPhilipKotler(

8、2001)認(rèn)為，個性可以形成消費者崇拜，是最深層的溝通方式，在整個品牌戰(zhàn)略管理中占據(jù)著非常重要的位置.旅游目的地品牌個性的塑造是一個系統(tǒng)工程，對于目的地品牌個性的研究非常少.He