農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展史

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1、大自然的搬運(yùn)工農(nóng)夫山泉發(fā)展史市場(chǎng)背景農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介發(fā)展歷程經(jīng)驗(yàn)總結(jié)目錄國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)背景新品牌不斷涌現(xiàn)，成功者寥寥無幾市場(chǎng)整體處于價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)農(nóng)夫山泉推出“飲用天然水“概念，一舉成功農(nóng)夫山泉1993年，海南成功創(chuàng)立：龜鱉丸、成長(zhǎng)快樂、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫等知名品牌及產(chǎn)品堅(jiān)實(shí)后盾-養(yǎng)生堂1996年9月浙江千島湖公司創(chuàng)立從不在水中添加人工礦物質(zhì)從不添加任何添加劑從不使用城市自來水三個(gè)“從不”農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉發(fā)展歷程5月橫空出世杭州上海USP:“有點(diǎn)甜”迅速崛起1997-橫空出世

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3、樹立形象大范圍高密度廣告高檔、高質(zhì)7月上海市場(chǎng)No.11999-關(guān)注健康

4、奧運(yùn)營(yíng)銷傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水連續(xù)五年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商同年，農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)被中國(guó)奧委會(huì)選定為悉尼2000年奧運(yùn)會(huì)與雅典2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水。2000年-打壓對(duì)手

5、世紀(jì)水戰(zhàn)2000年4月24日，公布一項(xiàng)“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水。引發(fā)了一場(chǎng)

6、曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的“口水大戰(zhàn)”雖然招來了同行們的敵視，卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。同年，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”入選中國(guó)跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典。當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一。2001―2002支持申奧

7、陽光工程2001年1月1日至7月30日，農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)，“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”，代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)。品牌美譽(yù)度迅速提高，成為2001—2004年中國(guó)奧委會(huì)長(zhǎng)期合作伙伴和榮譽(yù)贊助

8、商。2002年，農(nóng)夫山泉天然水首批獲得“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書；全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布了國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌，農(nóng)夫山泉是惟一躋身“最受歡迎”行列的本土品牌。同年，農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動(dòng)，從社會(huì)層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度提升到歷史新高。2003：贊助航天

9、沖上云宵2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。10月，農(nóng)夫山泉贊助1000萬元支持中國(guó)航天事業(yè)，在“神州5號(hào)”順利發(fā)射前，被中國(guó)航天基金會(huì)首批

10、授予“中國(guó)航天員專用水/中國(guó)載人航天工程贊助商”稱號(hào)，成為與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行“中國(guó)載人航天”合作的唯一飲用水品牌，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。2004―2006：陽光依舊

11、精彩繼續(xù)2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)；接連得到中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報(bào)告》的報(bào)道和肯定。同年，入選“影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的十大企業(yè)”。2004年，第三屆“一分錢”行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行，以支持“中國(guó)體育事業(yè)”。2005年：五萬元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2

12、006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。2007：營(yíng)銷暗戰(zhàn)

13、問鼎霸主2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”營(yíng)銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。由此可見，農(nóng)夫山泉稱霸水市的雄心昭然若揭。同年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息

14、中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對(duì)自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識(shí)。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的USP策略，與體育這個(gè)健康媒介長(zhǎng)期合作，并熱心公益事業(yè)，識(shí)“勢(shì)”造“勢(shì)”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的良性持

15、續(xù)快速發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)謝謝觀賞