酒店管理專論顧客忠誠對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的生存和發(fā)展(葉予舜)

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1、酒店管理專論顧客忠誠對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的生存和發(fā)展顧客忠誠對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的生存和發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。面對(duì)顧客消費(fèi)理念逐步成熟，留住忠誠顧客變得越來越困難的實(shí)際狀況，酒店業(yè)迫切需要從外部營銷、內(nèi)部營銷以及互動(dòng)營銷三方面制定營銷策略，探尋驅(qū)動(dòng)顧客忠誠的源動(dòng)力，通過開展系統(tǒng)有效的營銷工作來爭(zhēng)取和發(fā)展忠誠顧客，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，達(dá)到經(jīng)濟(jì)型酒店的雙贏。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)利潤主要是由市場(chǎng)份額所決定的，因而營銷策略的制定往往以市場(chǎng)份額的擴(kuò)大為目標(biāo)，忽視了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)及長期關(guān)系的建立。然而瑞查德(Reichh

2、eld)與塞斯(Sosser)在20世紀(jì)80年代對(duì)市場(chǎng)份額與利潤的關(guān)系進(jìn)行再次研究后發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意與忠誠已成為決定利潤的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，維持一個(gè)忠誠顧客的費(fèi)用，僅是吸引一位新顧客費(fèi)用的20%;在服務(wù)業(yè)中，顧客忠誠度的小幅度提高就能導(dǎo)致利潤的大幅度上升,忠誠顧客每增加5%,所產(chǎn)生的利潤增幅可達(dá)到25%?85%。因此，忠誠顧客是經(jīng)濟(jì)型酒店的一筆巨大的財(cái)富，為在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)型酒店必須重視忠誠顧客的培育。經(jīng)濟(jì)型酒店又稱有限服務(wù)酒店，是在傳統(tǒng)星級(jí)酒店基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種強(qiáng)化客房功能、弱化附屬設(shè)施及服務(wù)

3、的新型有限服務(wù)酒店，是典型的服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)營銷在酒店經(jīng)營中發(fā)揮著重要作用。服務(wù)營銷是外部營銷、內(nèi)部營銷以及互動(dòng)營銷的統(tǒng)一體。外部營銷可以通過促銷、客戶關(guān)系管理的方法使?jié)撛陬櫩妥兂涩F(xiàn)實(shí)顧客，但現(xiàn)實(shí)顧客能否變成滿意顧客，進(jìn)而變成忠誠顧客，是由一線服務(wù)人員與顧客之間的互動(dòng)營銷決定的，而員工在互動(dòng)營銷過程中的表現(xiàn)是否令顧客滿意，則取決于經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)部營銷管理是否見效。因此，培養(yǎng)忠誠顧客，應(yīng)從外部營銷、內(nèi)部營銷以及互動(dòng)營銷三方面著手。一、外部營銷策略(-)提高顧客的讓渡價(jià)值1996年，美國著名的市場(chǎng)營銷專家菲利

4、浦.科特勒(PhilipKotler)在《營銷管理》一書中首次提出顧客讓渡價(jià)值理論。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力，以及所支付的貨幣資金等。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值和成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為選購的對(duì)象。由此可見，顧客讓渡價(jià)值是顧客忠誠的最終驅(qū)動(dòng)因素，是顧客忠誠的內(nèi)在原因

5、。企業(yè)只有提供了超越顧客期望的價(jià)值，顧客才會(huì)感到愉悅，從而才會(huì)實(shí)現(xiàn)高顧客忠誠。經(jīng)濟(jì)型酒店可以通過良好的地理位置優(yōu)勢(shì)，使顧客享受到便利的交通、多樣的飲食娛樂、低成本購物和基本的商務(wù)設(shè)施，通過創(chuàng)新酒店服務(wù)、人力資源管理與品牌文化形象等措施來提高顧客總價(jià)值；通過非核心業(yè)務(wù)外包、優(yōu)化服務(wù)流程、提高服務(wù)效率等手段降低成本，減少顧客總支出成本，進(jìn)而提升顧客體驗(yàn)價(jià)值，增加滿意度和忠誠感。(二)明確核心顧客國內(nèi)外許多企業(yè)的實(shí)踐和學(xué)者的研究都表明：一個(gè)企業(yè)有50?80%的利潤是來自于占顧客總數(shù)20%的固定顧客群(二八法則)

6、，他們對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有生死筱關(guān)的作用。這部分顧客即稱為核心顧客。核心顧客是企業(yè)最理想、也是最容易建立忠誠的顧客群，應(yīng)當(dāng)首先從核心顧客著手來培育顧客忠誠。經(jīng)濟(jì)型酒店可以通過兩種方法來界定酒店的核心顧客。第一種方法是用數(shù)字來說明，根據(jù)已經(jīng)掌握的顧客消費(fèi)資料，挑選出曾多次購買飯店產(chǎn)品的顧客，計(jì)算出顧客總消費(fèi)額即終身價(jià)值。如果飯店為招探顧客的平均投資小于顧客終身價(jià)值，這位顧客就是凈盈利顧客，即核心顧客；反之，就不需再繼續(xù)培養(yǎng)該顧客的忠誠度。第二種方法是通過有效溝通形式核實(shí)三個(gè)問題：飯店的哪些顧客最有利可圖？

7、哪些顧客將最大購買份額放在酒店所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上？哪些顧客對(duì)本酒店比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值？通過對(duì)這三個(gè)問題的回答可以得到一個(gè)清新的核心顧客名單。（三）實(shí)施忠誠顧客計(jì)劃忠誠顧客計(jì)劃，指經(jīng)濟(jì)型酒店根據(jù)顧客購買本酒店產(chǎn)品或服務(wù)的頻率高低和累計(jì)數(shù)量多少給予顧客各種方式的回報(bào)，以鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買，提高顧客忠誠度的一種營銷方式。顧客忠誠計(jì)劃應(yīng)以關(guān)系為導(dǎo)向，在顧客滿意的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)現(xiàn)有顧客的忠誠，注重經(jīng)濟(jì)型酒店長期效益。為有效實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃，可依顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的不同貢獻(xiàn)設(shè)計(jì)差異性的忠誠計(jì)劃，與此同時(shí)，忠誠計(jì)劃必須以

8、經(jīng)濟(jì)型酒店戰(zhàn)略為依據(jù)，結(jié)合酒店產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、服務(wù)、促銷等方面的運(yùn)作，通過酒店全方位的配合產(chǎn)生差異化的整體效應(yīng)。在具體操作操作層面上：首先，忠誠計(jì)劃在實(shí)施中盡量快速、簡(jiǎn)單并易操作，與其他競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，以使顧客愿意參與并保持興趣。第二，設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)者具有顯著差異的回報(bào)要素，尋求令顧客興奮和心動(dòng)的回報(bào)要素，應(yīng)在顧客原有的購買傾向、行為和酒店利潤之外尋求創(chuàng)新，力求觸發(fā)顧客內(nèi)心的感動(dòng)和向往，以滿足其高層次的需求。例如，以參加忠誠顧客計(jì)