[精品]海螺大米分析營(yíng)銷報(bào)告

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1、海螺有機(jī)高端大米市場(chǎng)分析報(bào)告O2008年7月底,日本“越光”牌大米進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在北京和上海的日資超市銷售,每公斤售價(jià)99元，價(jià)格約為國(guó)內(nèi)普通大米30倍。佔(zhàn)H不論其質(zhì)量究竟如何，就人米的價(jià)格已經(jīng)是絕無(wú)僅有。不管其做為“政治米”，述是天價(jià)的喙頭，己經(jīng)足夠讓?新聞媒體興奮的了。鋪天蓋地的不花錢廣告，使“越光大米“快速出了名，Z片，不僅很多有錢的人在購(gòu)買，而且也吸引來(lái)了更多的普通人去嘗鮮，于是，這些天價(jià)大米擺上了普通老□姓的餐桌，也山此拉開(kāi)了大米走向高端市場(chǎng)的序幕?！懊涝４竺住笔抢^“越光大米”之后，異軍突起于高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌。于今年二節(jié)期間正式在北京以及國(guó)內(nèi)全面上市。美裕大米

2、，每公斤售價(jià)為約50元，采取玄銷特供的模式，免費(fèi)送貨上門，實(shí)現(xiàn)了從“1+1間“到餐桌的零環(huán)節(jié)。“越光大米”炒作的余溫未了，北京各個(gè)高檔小區(qū)乂驚現(xiàn)“美裕大米”，一?時(shí)間高檔大米在北京是波瀾壯闊，風(fēng)聲水起，大米這個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)正在悄然地發(fā)牛著變化。傳統(tǒng)大米市場(chǎng)以及品牌大米的市場(chǎng)分析“民以食為天，食以糧為先”，大米作為中國(guó)人的傳統(tǒng)主食己有5000多年的歷史，超過(guò)7億人口把大米作為主食或經(jīng)常食用，中國(guó)年均消費(fèi)量在1.6億噸以上。然而就是這個(gè)人們習(xí)以為常的大米，這個(gè)看似傳統(tǒng)的市場(chǎng)，正在悄悄地發(fā)生蛻變。人米做為傳統(tǒng)產(chǎn)品，利潤(rùn)率偏低，平均毛利率只有12%左右，因此競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。而大米加

3、工的技術(shù)及資金門坎不高，導(dǎo)致大量的牛產(chǎn)廠家存在。除了經(jīng)過(guò)注冊(cè)的5000多家外，述有一些不法的加工廠家以及開(kāi)三輪年的游擊商販。為了生存，這些廠家不得不盡量壓低市場(chǎng)價(jià)格,排擠外來(lái)的對(duì)手。廠家關(guān)心戢多的是銷量，搶著先把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空隙填滿，而不是利潤(rùn)和品牌。惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致有的廠家的產(chǎn)品毛利甚至不足20元/噸。無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，述是內(nèi)外埠投入品牌運(yùn)作的資本制約，以及難以建立的競(jìng)爭(zhēng)舉壘，致使大米市場(chǎng)的營(yíng)銷形成了一個(gè)惡性循環(huán)：低價(jià)——低檔——無(wú)品牌——低價(jià)。隨著商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，連鎖超市、大賣場(chǎng)逐漸成為城市居民購(gòu)物的主要場(chǎng)所，品牌大米開(kāi)始走進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)習(xí)慣。新聞媒體對(duì)“毒大米”、

4、“陳化糧”爭(zhēng)件的頻頻曝光，更加引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)大米的女全和質(zhì)量的注重，市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間口益彰顯。另一方面，金龍魚(yú)、魯花等食用汕同樣做為傳統(tǒng)產(chǎn)品，卻成了行業(yè)的寡頭，成功的品牌運(yùn)作也讓人米企業(yè)嗅到了自己的品牌愿景。因此，金源米業(yè)（泰國(guó)香米）、嘉里糧油（元寶大米）、旺旺（旺旺大米）、哈慈集團(tuán)（七河源大米）、黑龍江北人荒、沈陽(yáng)隆辿、廣東成泰米業(yè)、盛寶糧油等企業(yè)都開(kāi)始了全國(guó)市場(chǎng)的品牌運(yùn)作，試圖走岀大米市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。傳統(tǒng)市場(chǎng)的不斷蛻變，滋牛了高端大米的牛存土壤，“越光大米”和“美裕大米”的出現(xiàn)，將傳統(tǒng)的大米拉向了高端，而冃徹底引發(fā)了大米的營(yíng)銷從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)。定位高端價(jià)格走向

5、價(jià)值大米產(chǎn)品由于質(zhì)量和價(jià)格都非常的同質(zhì)化，所以一直沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)。產(chǎn)品定位的模糊，推廣手段的雷同，銷售管道的單一，品牌意識(shí)的不足，產(chǎn)品質(zhì)量的難控，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂，地域消費(fèi)的差異，使眾多的大米企業(yè)一直陷在大打價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)里。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們往往無(wú)法從外觀鑒別質(zhì)量的高低，仍停昭在選擇大米品種或產(chǎn)地的階段，多年來(lái)積累的?；罱?jīng)驗(yàn)和固有的消費(fèi)習(xí)慣，一時(shí)也很難改變，如華北、西北地區(qū)喜好東北米和天津小站米，華東地區(qū)喜好蘇北米和東北米，華南地區(qū)喜好泰國(guó)香米。此外，消費(fèi)者對(duì)人米有一個(gè)皋本的心理價(jià)位，屮低收入和中老年人群往往為幾分錢斤斤計(jì)較，收入高并有品牌消費(fèi)意識(shí)的人群

6、自購(gòu)米的機(jī)會(huì)較少，一般rh父母或保姆代勞，大米的購(gòu)買決策權(quán)就主要集中在了對(duì)價(jià)格比較敏感的人手中，所以價(jià)格一直主導(dǎo)著大米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何營(yíng)銷才能在大米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界軍突起？這就必須從產(chǎn)品價(jià)格的層而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的價(jià)值層面。不一樣的大米才會(huì)有不一樣的價(jià)格，而良好的利潤(rùn)空間，才有可能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的建立。因此將大米立位在高端市場(chǎng)，無(wú)疑是條新出路。定位在高端意味的是高質(zhì)高價(jià)，血對(duì)于價(jià)格做為競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)因素的大米市場(chǎng)，這乂成了一個(gè)營(yíng)銷的瓶頸。產(chǎn)品的高度決定產(chǎn)品的價(jià)值,要想消解價(jià)格障礙，就必需保證產(chǎn)品的高度，形成良好的性價(jià)比，讓消費(fèi)者感到物有所值，因此,獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品質(zhì)量，完善貼心的服務(wù)

7、，整合的營(yíng)銷推廣正是突破這一瓶頸的三把利劍。“海螺有機(jī)人米”作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)高檔大米的出現(xiàn)，為人米的市場(chǎng)營(yíng)銷增添了一抹新的亮色。下文以海螺有機(jī)大米為例，研析高端大米應(yīng)該如何撬動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)?！捍蛟旖^佳品質(zhì)海螺有機(jī)大米作為營(yíng)養(yǎng)米、健康米，良心米。其淸香的口感，豐富的營(yíng)養(yǎng)，安全的質(zhì)暈止是來(lái)自對(duì)產(chǎn)品環(huán)節(jié)的打造。地域優(yōu)勢(shì)：海螺有機(jī)大米出產(chǎn)于土壤豐沃、水源優(yōu)質(zhì)的大米之鄉(xiāng)黑龍江省五常市，大陸季風(fēng)氣候，自然環(huán)境天然無(wú)污染，非常適介水稻的生長(zhǎng)。在咸豐年間，五常的大米就曾被御封為“五常貢米”。先天的地理優(yōu)勢(shì)和區(qū)域的品牌影響力，為海螺有機(jī)大米的質(zhì)量奠定